Comportamento d'acquisto del cliente

Comportamento d'acquisto del cliente: valore, fedeltà e lealtà.

Il comportamento d'acquisto del cliente è la componente principale del business moderno. Le imprese spendono soldi per studiare come il consumatore compra. La questione è come mantenere il cliente fidelizzato, e come acquisire nuovi consumatori. Scopri come è aumentato il valore del cliente nel tempo.  Sei nella terza puntata della storia del marketing e oggi puoi approfondire il comportamento del consumatore.

Il comportamento del cliente nell'acquisto nei secoli.

Nella fine del '700 l'economia era basata sull'auto bisogno della persona. Il processo di crescita della società portò alla rivoluzione industriale che introdusse nuove materie di studio. Il profitto spinge le imprese a investire nella tecnologia per produrre e vendere sempre di più. Intorno alla metà del XX secolo la concorrenza e la psicologia si domandano cosa possa influenzare il comportamento di acquisto del cliente per aumentare il legame di vendita.

Marketing incontro tra impresa e cliente. Processo di acquisto del cliente
Processo di acquisto del cliente.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore.

Kotler scrive che il comportamento d'acquisto del consumatore è influenzato da fattori culturali, sociali, personali e situazionali che vanno analizzati e spiegati alla luce di processi psicologici. Il primo punto di partenza del marketing (oggi molto limitante) è il modello stimolo/risposta. Gli stimoli influenzano il sistema cognitivo del consumatore che danno origine a processi d'acquisto. Nel nostro vocabolario entra un nuovo termine: il modello stimolo risposta marketing. 

storia del marketing lo stimolo di marketing

I fattori che influenzano in comportamento del consumatore sono quattro processi psicologici :

  • Motivazione. La piramide dei bisogni di Maslow spiega come la persona abbia dei bisogni e quindi una motivazione in base ad una scala gerarchica. Dai bisogni primari e di sicurezza, a quelli sociali...
  • Percezione: selezione e codifica dei messaggi che arrivano dall'esterno che vanno incanalati poi ai bisogni. 
  • Apprendimento: conoscere come la persona si comporta dietro a determinati stimoli
  • Memoria: come entrare e rimanere nella mente del cliente positivamente
La motivazione nella piramide dei bisogni di Maslow
Piramide dei bisogni di Maslow

Fasi del processo d'acquisto del cliente.

La storia del marketing continua e il marketing management è sempre più spinto a conoscere le fasi del processo d'acquisto del cliente. Sempre Kotler introduce un modello a stadi:

Processo d'acquisto del cliente
Processo decisionale di acquisto del cliente

Creare valore, soddisfazione, fedeltà e lealtà del cliente

Dagli anni '60 in poi, la concorrenza è sempre più agguerrita e la legge del profitto induce il marketing a sviluppare strategie per far passare un cliente soddisfatto a  un cliente fedele e leale. Dal marketing operativo si passa al marketing convenzionale strategico. Don Peppers così scrive:

 

il solo valore che la vostra impresa potrà mai creare deriva dai clienti da quelli che avete oggi e da quelli che avrete nel futuro. Un'impresa ha successo se sa procurarsi, mantenere e incrementare i propri clienti...


sviluppare le relazioni con il cliente, creare valore, soddisfazione e fedeltà del cliente

Negli '70 e '80 il valore percepito dal cliente, la soddisfazione del cliente e la qualità del prodotto sono mission aziendali per spostare il cliente soddisfatto a cliente leale

Valore percepito dal cliente

La domanda che in questo periodo ci poniamo è questa: in che modo i clienti fanno le loro scelte? Kotler afferma che il cliente acquista il prodotto che porta loro maggiore informazione. Le imprese introducono il concetto di valore percepito dal cliente come rapporto tra tutti i benefici (economici, funzionali, psicologici) e la somma dei costi (economici, temporali,energia, psicologici). Compito dell'azienda creare un forte valore percepito. Si inizia a parlare di come creare un brand.

La soddisfazione cliente

Il grado di soddisfazione è dato dalle sensazioni di piacere o di delusione prodotte dal confronto tra la  performance percepita di un prodotto e le attese. Le imprese scoprono che un alto livello di soddisfazione crea un legame emotivo con il marchio o con l'impresa che fa spostare l'asticella verso la fedeltà. La misurazione della soddisfazione del cliente inizia ad essere un passaggio importante. I sondaggi periodici nell'era analogica sono fondamentali strumenti di feedback. Senza dubbio la soddisfazione del cliente nasce con il livello di servizio al cliente. Questo si traduce anche in uno studio più accurato della gestione delle scorte di magazzino nelle strategie delle 4P.

La qualità di prodotti

Negli anno '80 la qualità totale prende piede: è l'insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che vanno a soddisfare i bisogni impliciti ed espliciti delle persone

Sviluppare la relazione con il cliente fidelizzato. Il CRM

Dagli anni '80, le imprese utilizzano le informazioni sui clienti per attuare politiche di marketing mirate, fino alla personalizzazione, così da accrescere la percezione del valore nel tempo e sviluppare relazioni leali di lungo periodo.

Il punto di contatto tra cliente e impresa è ora fonte di strategia. Nasce Customer Relationship Management. E' un insieme di processi con i quali

  • si raccolgono e si organizzano le informazioni per misurare lo stato della soddisfazione, fiducia, lealtà
  • si progettano azioni migliorative per rinforzare le relazioni
  • studio, analisi e progettazione dei punti di contatto impresa cliente
customer relationship management studio e anali del punto di contatto cliente impresa

Il management ha il compito importante di:

  • attirare e mantenere i clienti
  • ridurre il tasso di abbandono
  • progettare le dinamiche del mantenimento dei clienti
  • interazione con i clienti
  • sviluppo programmi di fidelizzazione
  • riconquistare i clienti perduti

Insieme al CRM si sviluppa un altro management che guarda l'esperienza del consumatore. E' il marketing esperienziale  e dei moduli strategici.

 

Diventa leader, la storia del marketing continua...

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