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Strategie Identità marca: brand keys, Kapfrerer, brand wheel

Strategie identità di marca: brand keys, prisma di Kapferer, brand wheel.

L'identità della marca o brand identity è la rappresentazione simbolica che vuoi dare al tuo prodotto nella mente del cliente. Gli elementi simbolici della marca sono pensati in fase di progettazione del brand. L'identità del brand rappresenta l'ossatura della marca. Insieme agli elementi del brand formano l'immagine del brand (brand image) nella mente del cliente. 

Non è semplice capire l'identità di marca. Se in matematica hai studiato le funzioni, posso dirti che la brand identity è la costruzione del dominio. Il posizionamento è la funzione. Il condominio è l'immagine del brand nel cervello del consumatore.

Alla fine dell'articolo saprai come costruire la tua identità di marca. In particolare ti spiegherò tre modelli per la brand identity. Non è semplice trovare nella rete la costruzione della identità di marca con tre modelle. Ecco cosa imparerai:

  • il prisma di Kapfrerer
  • il brand keys
  • Brand Wheel

Identità di marca: le simbologie.

L'identità della marca è molto importante. Devi capire bene il suo significato se vuoi fare una strategia di branding. 

Faccio un passo indietro su un concetto che devi sapere e ricordare. Ti ho detto nella definizione del brand che l'uomo è un animale che vive di simbologie. Da Wikipedia la definizione di simbolo è:

 
Il simbolo è un elemento della comunicazione che esprime contenuti di significato 
ideale dei quali esso diventa il significante. Tale elemento sia esso un segno, gesto, oggetto o altra entità è in grado di evocare alla mente dell'osservatore un concetto diverso da ciò che il simbolo è fisicamente.

Ecco alcuni esempi sul significato di simbolo nelle strategie di branding:
  • La croce simbolo del cristianesimo e anche del dolore
  • Colomba il simbolo della pace
  • Il leone simbolo della forza
  • Aquila simbolo della libertà
  • ................
Capito il concetto di simbolismo, iniziamo a creare una strategia di identità della marca: le brand keys.

Brand identity strategy.

La brand identity strategy o la strategia dell'identità di marca è qualcosa di veramente complesso. Se leggi i miei articoli, sai che per diventare numero uno devi unire la disciplina del marketing con la leadership. Per creare una importante brand identity strategy devi unire:

 

Il prisma di Kapferer.

Il prisma di Kapferer è un modello per la costruzione dell'identity brand. Trasmettere l'identità del prodotto da un punto di vista esteriore e interiore del prodotto. E' un modello centrato sul prodotto e tiene poco conto del panorama della concorrenza. Capirai meglio il Kapfrerer prism con degli esercizi che ti farò fare.

Sistema marca per Kapferer.

Il sistema marca per Kapferer è paragonato alla persona. Lato esterno estrinseco, un lato interiore intrinseco . Il Kapfrerer prism ha lo scopo di mentalizzare i simboli concreti (lati esterni della marca) e i simboli non concreti del brand (lati interiori della marca).  Le brand identity Kapferer sono rappresentate in un prisma.

Identità di marca - Brand identity prisma di kapferer
Brand identity - Prisma di Kapferer

Brand identity Kapferer.

E' un modello che ti aiuta a costruire una identità forte della marca. Si applica al prodotto, all'azienda, al personal brand. Ad una caratteristica esterna corrisponde una opposta interna. Io te le metto die a due.


  • Fisico: Caratteristiche fisiche e iconografiche del tuo brand. La mela della Apple, la virgola della Nike, la scritta Coca-Cola. Quando progetti la forma fisica-visiva devi pensare a quale tipo di emozioni deve avere il cliente quando lo vede. 
  • Personalità: come un marchio comunica con il mondo esterno. E' il suo carattere. Tono di voce, design, copywriting. Pensa alla gioia delle persone in Coca-Cola con il suo rosso profondo, il momento di felicità di nutella. Jeep ha il carattere del fuori strada 4x4 di avventura. 

  • Relazione: è il rapporto tra il marchio e i suoi clienti. Cosa vuole e si aspetta il cliente dopo l'acquisto. Cosa il cliente desidera sentire prima dell'acquisto. Serve per costruire un rapporto di fiducia reciproca.
  • Cultura: valori e principi su cui si fonda il marchio. Per Tesla il progresso tecnologico. Nutella momenti della felicità.

  • Riflesso: è l'utente tipico di un marchio. Nel linguaggio marketing è la segmentazione del mercato con l'assegnazione del cliente target. E' importante sapere il riflesso per studiare operazioni di comunicazione adeguate.
  • Mentalizzazione: è la mentalizzazione dell'identità del brand nell'immagine del cliente. E' il "pensa diverso" quando usi uno strumento Apple. Quando lo usi hai la sensazione di pensare diversamente. Bevi la Pepsi e ti senti ribelle. Usi Netflix per l'immaginario di vederti le serie tv che desideri. 

Brand keys.

Le brand keys è un modello per la progettazione della identità di marca. Sono le caratteristiche principali che deve avere il brand nei confronti del tuo target. Nel linguaggio marketing è un modello che si basa su punti di forza e debolezza della concorrenza e poco sulla simbologia del prodotto.  Ti farò fare anche una piccola esercitazione per la costruzione del tuo brand.

Come creare una brand identity efficace? Il modello brand keys ti aiuta con in percorso semplice ma di massima efficacia. 

  • Analisi del contesto competitivo. Le scelte che il cliente ha disposizione tra i vari marchi. Scrivere tutti i marchi e i prodotti che il cliente prende in considerazione prima di effettuare un acquisto. 
  • Discrezione del cliente obbiettivo per il quale il tuo marchio è la prima scelta. La scelta èdfinita in termini di atteggiamenti, comportamenti e valori socio economico per il quale il marchio è conosciuto.
  • Tutto quello che sai sul tuo cliente target, il bisogno latente e atteggiamento d'acquisto.
  • Benefici funzionali ed emotivi che aiutano i consumatori a risolvere la loro situazione. Vantaggio funzionale basato su un attributo di prodotti che fornisce servizi funzionali al cliente. Beneficio emozionale per sensibilizzare e aggiungere ricchezza e profondità nell'acquisto.
  • Definizione della unitá singola di proposta. La sola ragione più convincente perchè il consumatore debba scegliere il tuo marchio. È una breve frase che da sola da il vantaggio competitivo al brand.
  • Valori, convinzioni e personalità. Valori del brand. Ciò che il marchio rappresenta nella sua personalità.
  • Ragioni di credere. Le prove che il marchio sia conforme ai vantaggi che esso promette. Che i benefici siano veri e credibili. Argomentazioni perché il tuo brand prodotto è la scelta migliore per il gruppo target. Io compro il brand X perché....
  • Un codice segreto che è l'essenza del prodotto. 

Brand key

Brand keys - identità di marca - brand identity
Brand keys

Brand key esempio.

brand key
Esempio di costruzione della brand identity con il modello brand key

Brand Wheel: la ruota del brand

Brand Wheel o ruota del brand è una procedura per la costruzione del brand. Ha varie forme. Al centro trovi sempre l'essenza del brand. 

Brand wheel - la ruota del brand

Costruisci il tuo personal brand.

Divertiti a costruire il tuo personal brand. Prendi i tre modelli e scrivi tutto su di te. Credimi. Scoprirai cose veramente interessanti su di te!

Titoli di coda...

Sei alla fine del mio racconto su come costruire la brand identity. Non è stato semplice raccogliere tutte le info per questo post. L'argomento è molto vasto. Ho cercato di fare un concentrato del concentrato in poche righe. Spero che ti sarà di aiuto per la tua carriera!

Sono Remo Luzi. Sono ingegnere con il pallino del marketing nella leadership e della leadership nel marketing. Il mio desiderio è condividere contenuti che realizzano questa perfetta unione. Con la mia più grande sincerità, te ne faccio omaggio. Ti chiedo solo di condividerlo a chi veramente ne farà buon uso.

 

Grazie!

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