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Brand definizione e significato. Differenza tra brand e prodotto.

Brand definizione e significato. Differenza tra brand e prodotto.

Brand definizione e significato per avere vantaggio competitivo. Per la prima legge del marketing devi essere il numero uno del tuo settore. Devi occupare il primo posto nella mente del cliente. Capire la differenza tra brand e prodotto é il primo importante passo per la tua leadership. 

Brand e marchio sono la stessa cosa. Brand e merce hanno significati diversi. Cosa significa essere un brand è una delle cose più difficile che ti posso dire. Ma non ti preoccupare. Sono sicuro che da questa lettura capirai finalmente cos'è il brand per la tua attività. Imparerai meglio termini già conosciuti come:

  • value proposition
  • funzione economica del consumatore
  • la funzione del brand
  • brand system
  • corporate brand
  • House of brand
  • Branded house
  • brand elements: name, logo, sound, personaggi, packaging
  • brand value
  • brand image
  • brand identity
  • brand awareness
  • brand reputation
  • brand equity
cosa significa fare un brand

Cos'è un brand?

Cos'è un brand è la creazione di un prodotto che si differenzia dalla concorrenza con una value proposition. Avere una marca è creare beneficio al cliente per il suo benessere. L'obbiettivo è coprire con il tuo marchio un loop habit (ciclo delle abitudini) del consumatore: 


stimolo - routine - soddisfazione 
 
Tra poco di spiego meglio cosa voglio dire. Prima mi sento in obbligo di darti una definizione istituzionale secondo l'American Marketing Association:

Una marca è un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi......differenziandoli da quella della concorrenza.

Cosa significa essere un brand.

Cosa significa essere un brand significa avere la fiducia del cliente. È molto importante questo passaggio. Se capisci bene quello che sto per dirti, avrai capito il ruolo del marchio e il personal branding.

Il luogo in cui nasce e cresce una marca è la mente dei consumatori. Così Keller scrive:

Creare una marca significa non solo sviluppare un'identità per il prodotto, dandogli un nome e ricorrendo elementi del brand per agevolarne l'identificazione. Fare branding serve a specificare i motivi per cui dovrebbe interessare ai consumatori, chiarendone il significato e gli elementi distintivi.

Il branding si fonda sul presupposto che i consumatori percepiscono le differenze esistenti fra le marche all'interno di una certa categoria di prodotto.

Costruire un brand non vuole differenziarsi da aspetti tecnici e coquitivi. Creare un brand di valore vuol dire fare connessioni simboliche ed affettive

Creare un brand.

Creare un brand significa progettare un prodotto con una proposta di valore che ha l'obbiettivo primario di generare fiducia. Devi generare fiducia per facilitare la scelta d'acquisto del cliente. Ogni consumatore vuole fiducia del prodotto perché non vuole sprecare energia per scegliere. Se il cliente è soddisfatto della tua value proposition ricambierà la fiducia con l'acquisto del tuo prodotto. 

A cosa serve il brand?

A cosa serve il brand? La scelta d'acquisto è un momento emotivo. Dalla lettura del circuito delle emozioni sai che la velocità delle emozioni è maggiore del pensiero cognitivo. Per Charles Duhigg, autore del best seller "Il potere delle abitudini", la mente umana lavora a risparmio energetico ridotto. È una legge universale della razza animale. Il consumatore vuole scegliere al minimo degli sforzi. 

Quando sei davanti ad un prodotto la mente assorbe energia. Ti ricordi come è fatto il cervello umano? Nella tua testa hai tre cervelli! Hanno funzioni diverse e l'uno può imporsi sugli altri. Davanti alla proposta di un prodotto, il cervello rettile, il cervello emotivo e razionale si domandano:

  • Mi fido di questo prodotto?
  • Chi è questa azienda?
  • Ho delle emozioni guardando, toccando, sentendo la marca?
  • Gli ingredienti? Dove è realizzato?
Ti capita di stare anche dieci minuti a valutare la proposta di quel prodotto. A volte è una scelta difficile. Se rimani soddisfatto, i tre cervelli decidono inconsciamente di dare fiducia a quel bene acquistandolo.
Al prossimo acquisto della stessa categoria di prodotto, la tua routine sceglierà lo stesso prodotto perché sa che lo soddisferà. La fiducia al prodotto garantisce il tuo benessere. Nella biochimica la fiducia inietta dopamina nel circuito della ricompensa. Per la legge delle abitudini di Claude Hopkins, si crea nel cliente la legge del bisogno. Al prossimo stimolo il tuo cervello primordiale vorrà essere appagato con la ricompensa che solo lo stesso prodotto potrà darti. 
  • Il mio jeans è......
  • La cola preferita è......
  • Le mie scarpe per correre sono....

Ti faccio capire meglio a cosa serve il brand con la funzione economica del consumatore. 

Il benessere del consumatore

L'azienda che mette al primo posto il cliente ha due obbiettivi

  • Progetta la funzione economica dell'impresa pensando al suo profitto. 
Profitto = Ricavi - Costi
 
Sono tre variabili definite dalla contabilità aziendale. La matematica dice che se vuoi guadagnare i ricavi devono essere maggiori dei costi.
  • Progetta la funzione economica del consumatore
 Benessere = beneficio - sacrificio.
 
Il sacrificio è misurato dal prezzo che paghi nell'acquisto. Il beneficio è presunto. La matematica insegna che hai benessere se il beneficio è maggiore del sacrificio. 
 
Rinviamo la funzione economica dell'impresa a siti specializzati. Io continuo sulla funzione economica del consumatore.

Brand e beneficio del consumatore

L'obbiettivo della tua vita è raggiungere il benessere per 

  • Tuo figlio
  • Il tuo parte re
  • Per la famiglia
  • Per il tuo partner
  • Per la tua autostima
  • ......
Ogni azienda con la vision al cliente deve creare beneficio nel momento dell'acquisto del suo prodotto. Il beneficio ha tre componenti:
  • Funzionali: caratteristiche tecniche del prodotto
  • Emozionali: vivere una esperienza nell'acquisto
  • Simbolici - qui lavora la strategia del brand.

L'uomo è un animale simbolico

L'uomo è un animale simbolico. Così scrive il filosofo Ernst Cassier: la realtà dell'uomo è costituita da simboli. Il mito, l'arte, il linguaggio, la conoscenza. L'uomo ha sempre a che fare con il mondo simbolico per mezzo del quale accede alle sue esperienze e quindi verso il mondo. L'uomo in quanto animal simbolicum vive tra emozioni suscitate da immaginazioni tra paura e speranza, tra illusioni e disillusioni.

Il beneficio simbolico è esercitato dalla marca.

L'obbiettivo del brand è costruire i benefici simbolici per portare benessere al consumatore. Il brand ha il compito di superare il sacrificio del prezzo per portare benessere simbolico al cliente. Per questo devi sommare al prodotto la value proposition.

Value proposition: proposta di valore della marca.

L'impresa non vende un prodotto ma una value proposition. La value proposition (proposta di valore) è il gradiente che separa la marca con la merce. È la combinazione di tre variabili interconnesse tra loro dal cordone della coerenza. Tra poco capirai la mia affermazione. La proposta di valore o offerta del prodotto o value proposition  (product offering) è formata da:

  • Prodotto: progettazione della merce
  • Brand system:
  • Prezzo
Le tre grandezze devono essere legate tra loro. Un prezzo alto a fronte di un prodotto scadente non porta soddisfazione. Ricordati che se non soddisfi non c'è fiducia. Ricordati anche se non c'è fiducia il cliente si sente tradito. Adesso mi concentro su brand system.

Brand System: macro brand e micro brand.

Il brand system di una azienda si divide in macro brand e micro brand.

Macro brand.

 La macro brand riguarda la politica aziendale di come sviluppare i brand e posizionarli. Alcune definizioni:

  • Corporate brand: nome dell'attività commerciale - Barilla - P&G - Mediaset - Rai - Apple - ...
  • House of brand: le marche dell'azienda non sono relazionate tra loro. Questa strategia di corporate brand è fatta per mercati concorrenziali e dinamici. Barilla, P&G....
  • Branded House: nel nome del brand compare sempre un nome in comune come ad esempio Rai1 - Rai2....

Micro Brand

La strategia micro brand è lo sviluppo nei dettagli della marca. La strategia di sviluppo della marca è condizionata dalla politica del macro brand. Nella micro brand è importante la strategia degli elements brand.

Element brand: gli elementi simbolici della marca.

Element brand o gli elementi della marca sono gli strumenti che servono a identificarla e differenziarla. Per Keller sono sei i criteri di scelta degli elementi del brand:

  • Memorizabilità: facilmente riconosciuto è ricordato.
  • Significatività: descrittivo e persuasivo con lo storytelling.
  • Piacevolezza: divertente, interessante, ricco di immagini visive e verbali.
  • Trasferibile: nello sviluppo devi avere un global brand. Nelle altre nazioni simboli, nomi non devono portare ad altre interpretazioni. 
  • Adattabilità: gli elementi devono aggiornare nel passare degli anni.
  • Protegibilità: scegliere i brand element in modo da tutelarsi con brevetti e marchi

Brand elements.

I brand elements contribuiscono all'aumento della brand equity (capitale della marca). Tra i più importanti sono il 

  • logo name
  • brand name
  • brand sound (jingle)
  • personaggi
  • slogan
  • packaging
Il nome, logo e sound sono determinanti per l'affermazione del marchio. Sono tre grandezze che entrano nel cervello umano dai sensi udito e vista. La loro ripetizione nel tempo determina la brand awareness.

Name brand: il nome del brand.

Il brand name o nome del brand da consapevolezza al prodotto con nome semplici da pronunciare e da scrivere. La pronuncia familiare e significativa. Entra nella tua mente quando senti pronunciare il nome o quando leggi il nome. Tra poco ti dirò perché è di fondamentale importanza.

Il brand name deve essere associativo. Al nome del marchio si lega si associa una caratteristica importante (fonte Kellere - gestione del brand):

  • PowerBook per il portatile Apple associazione ad un computer potente
  • Svelto per il detersivo piatti per velocizzare il lavaggio stoviglie
  • Obsession profumo donna per essere travolgente
  • Duracell per le batterie a lunga durate
  • Portatile Compaq con l'idea di un pc compatto
brand name
Nella scelta del nome del marchio si gioca sulle caratteristiche linguistiche.

 

  • Fonetica: coca cola, duracell, pummarò, kit-kat, crunch, black & decker....
  • Strumenti ortografici: q8, spuntì, Alitalia, mayò...
  • Strumenti morfologici: Melinda, infiore, axa, yamamay....
  • Strumenti semantici: Jaguar, Sky, capitan findus, Intel....

brand Logo.

Il logo name sono concepiti a rafforzare e arricchire il significato dl brand. Sono strumenti di identificazione del prodotto. Nella parte iniziale della strategia branding il legame simbolo - nome della marca non potrebbe funzionare bene. 

Ci sono due tipi di logo:
  • Concreti: composti da parole dei nomi aziendali scritti in forma distintiva: coca cola, kit-kat, duracell...
  • Astratti: simboli, disegni che possono non avere nessuna relazione con il nome: il baffo di Nike, la corona per Rolex, lo conchiglia di shell, la mela di Apple, la stella di Mercedes...
Brand name - logo name

Brand sound - jingle

Il brand sound o jungle sono noti musicali che sono associate al marchio. Inserite nelle pubblicità radio e televisive. Hanno una componente emotiva di potenza, seduzione, emozione.

Personaggi

Sono personaggi reali o non reali. I personaggi reali si esprimono con il corpo o anche con la sola voce:
  • Personaggi reali generici: l'uomo del monte, il cowboy di Marlboro.
  • Personaggi reali famosi
  • Personaggi irreali: calmiero, Gino il pollo
  • Titolari di azienda / dipendenti: tortellini rana.
I personaggi entrano in una storia per raccontare associazioni per persuadere con associazioni, autorevolezza, simpatia:
  • L'uomo del monte controlla di persona il frutto e dice il suo si. Prodotto controllato e affidabile
  • Il cowboy Marlboro e il suo spirito di avventura, di ricerca del suo se, il contatto con la natura
  • Calimero è la gioia delle mamme che lavano con gioia i panni sporchi 

Slogan

Lo slogan sono brevi frasi che comunicano informazioni sul brand di carattere descrittivo o persuasivo. È presente nelle pubblicità, nelle confezioni. Contribuisce alla costruzione del valore del brand nella:

  • Consapevolezza della marca con il nome: brrrr....brancamenta, Chinò latro modi di bere scuro, 
  • Consapevolezza tra brand e la categoria del prodotto: liscia gassata Ferrarelle, o così o Pomì
  • Rafforzare il posizionamento: dove c'è Barilla c'è casa, Splendid con il caffè di montagna il gusto ci guadagna. 
  • Montature pubblicitarie:  che mondo sarebbe senza Nutella, chiamami Peroni sarò la tua bionda, altissima, purissima, lievissima.
slogan della marca
Esempi di slogan

 

Con Api si vola, Rai, di tutto di più, Müller fate l'amore con il sapore, toglietemi tutto ma non il mio Breil, kraft cose buone dal mondo, Galbani vuol dire fiducia, united colors of benetton.

Packaging o confezione.

Il packaging o confezione o il contenitore per i prodotti. La confezione deve rispondere a dei requisiti (Keller - la gestione del brand)
  • Identificare il brand
  • Comunicare informazioni descrittive e persuasive
  • Agevolare il trasporto per esigenze logistiche
  • Facilitare il consumo del prodotto 
La confezione è determinate nella scelta d'acquisto con colori e forme.

Brand identity - identità di marca

Brand identity o identità di marca. Sono le associazioni legate al prodotto che il brand deve trasmettere. Il progetto della identità di marca è studiata a tavolino nel progetto branding dall'azienda.

identità di marca

Brand image - immagine della marca.

Il brand image o immagine della marca è l'immagine che il cliente prova per il prodotto. È il punto di contatto tra la marca e tuo target cliente. L'immagine della marca nella mente del cliente vivono emozioni, ricordi, felicità, esperienze. Il benessere dell'immaginario che genera la marca  spinge il consumatore a superare il sacrificio del costo e scegliere la marca che vive nel tuo cervello.

brand image

Brand awareness - la conoscenza del brand.

Brand awareness o conoscenza del brand è la notorietà della marca. È l'attività di marketing per far conoscere il tuo brand. È un attività meccanica di investimento pubblicitario per entrare nel cervello la marca. Sono determinanti il nome, il logo e il sound. 

La brand awareness si basa sulla ripetizione comunicativa delle tre variabile nome / logo / sound. Nelle ricerche di mercato si determina l'indice di notorietà spontanea. Indica la posizione del tuo prodotto nulla marca del cliente. Ecco la piramide di David Allen Aaker:

brand awareness - la conoscenza del brand
  • Unaware of a brand: in questo livello non hai nessun collegamento con la marca.
  • Brand recognition: riconosciamo la marca sono con degli indizi che ci vengono forniti (il modello X...)
  • Brand recall: associazione della marca alla categoria
  • Top of mind è il primo prodotto che il consumatore pensa alla famiglia di prodotti. Nel tempo la posizione scende per dimenticanza. Devi usare canali comunicativi per riportare in testa del consumatore la marca

 

Brand reputation - repurazione del brand.

La brand reputation o la reputazione del brand è la coerenza tra l'identità del brand che il produttore progetta e l'immaginario che il cliente ha costruito nella sua mente.
Eccoci alla fine del mio racconto. Credo di averti dato tutte le informazioni per iniziare a pensare al tuo brand. La mia unica raccomandazione è ricordarti che il tuo brand non è una tua proprietà.Essa vive e si sviluppa nella mente del cliente. La tua attenzione è nella coerenza che devi mantenere nel tempo. 
brand reputatione - la reputazione del brand - marketing e leadership

Brand equity - il patrimonio della marca.

La brand equity è il patrimonio della marca. Esprime la forza della marca sul mercato. Può essere definito da un valore finanziario definendo una serie di indicatori:

  • quota di mercato
  • premium price
  • indice di ricordo spontaneo
  • tasso di tenere i clienti acquisire - tasso di retention
  • tasso di penetrazione 
brand equity 2018

Significato del brand: titoli di coda!

Ti è piaciuto il brand? Sarà per te l'unico modo per differenziarti dalla massa. Inizia ora! Sarà una esperienza senza ritorno. Mi farebbe molto piacere se condividessi il mio articolo. Se vuoi continuare a seguirmi iscriviti alla mia newsletter.

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