Come spiegare un brand? Tanti anni fa, ho iniziato a capire qualcosa sulla definizione di brand leggendo il libro di M. Porter Vantaggio Competitivo. Per me è stato il primo passo per capire cosa è il brand.
Sei uno studente? Forse un imprenditore, che cerca di capire cosa si nasconde dietro la parola brand. Se è così, credimi sei atterrato nella pagina giusta!
Eccoti una guida semplice e lineare per impostare lo sviluppo della tua marca. Prenditi cinque minuti di tempo libero e prova a seguire quello che ho scritto: sto per spiegarti cosa si intende per brand.
Non solo! Oltre a dirti cosa si intende per termine brand, ti darò le basi per come sviluppare una strategia di branding con il brand system e la value proposition
Indice
- Cosa significa brand.
- La value proposition o proposta di valore.
- Brand system.
- Dove nasce la marca.
- Il beneficio simbolico.
- Il benessere biologico.
Cosa significa brand?
Il significato di brand è il primo step per costruire la tua marca. Ah, mi sono dimenticato: brand e marchio hanno lo stesso significato. Se invece parli di brand e merce, allora hanno significati diversi.
Sono costretto, a darti la definizione istituzionale secondo l'American Marketing Association:
Una marca è un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi......differenziandoli da quella della concorrenza.
Cos'è un brand?
Sinceramente la definizione dell'AMA è incompleta. Il significato del brand va molto più oltre. Allora ti rifaccio la domanda: cos'è un brand?
E' la creazione di un prodotto che si differenzia dalla concorrenza con una value proposition.
Sulla value proposition o proposta di valore tornerò tra poco. Prima voglio approfondire il significato del termine brand. L'obbiettivo di creare una marca è progettare un prodotto o servizio che vada a creare un benessere al cliente.
- dove nasce e si sviluppa il brand?
- che legame c'è tra il brand e il benessere del consumatore?
- A chi appartiene il brand
Significato di brand: la marca nasce nella mente del cliente.
La marca nasce e si sviluppa nella mente del cliente. Così Keller scrive:
Ti faccio capire meglio a cosa serve il brand con la funzione economica del consumatore.
Il ruolo del brand: creare benessere al consumatore.
La funzione economica dell'impresa è il profitto. Per il consumatore? Mi esprimo meglio. Quando vai a fare la spesa, davanti alla scelta di un prodotto, qual è la domanda che ti poni?
La funzione economica del consumatore è il benessere. Quando vai a comprare un prodotto, nel momento della scelta l'occhio cade al prezzo. Cosa ti tranquillizza, un prodotto sconosciuto senza nessuna marca, o un prodotto che rappresenta un brand? Scegli un prodotto sinonimo di garanzia per le sue qualità o un prodotto di cui non conosci niente? Scegli un prodotto che ti fa entrare di diritto in uno statu sociale o un prodotto anonimo?
Qual è l'obbiettivo di essere brand?
L'obbiettivo di essere un brand è quello di generare un benessere al cliente. Un benessere quantitativo misurato nelle caratteristiche del prodotto. Un benessere qualitativo misurato nella sua percezione: esperienza, emozioni, valori.
- Sacrificio è misurato dal prezzo che paghi nell'acquisto
- Il beneficio è presunto
La funzione del brand: connessione prodotto - benessere
Perché è importante per una azienda costruire un brand? Diventare brand significa avere quella notorietà per la quale il cliente avrà sicurezza.
L'obbiettivo è coprire con il tuo marchio un loop habit (ciclo delle abitudini) del consumatore:
stimolo - routine - soddisfazione
Brand e beneficio del consumatore
Ogni azienda deve creare beneficio nel momento dell'acquisto del suo prodotto. Il beneficio ha tre componenti:
- Funzionali: caratteristiche tecniche del prodotto. Qui è il marketing mix o marketing delle 4p
- Emozionali: vivere una esperienza nell'acquisto. Qui è il marketing emozionale
- Simbolici - qui lavora la strategia del brand.
Il beneficio simbolico è esercitato dalla marca.
Il ruolo del brand è superare il sacrificio del prezzo per portare benessere simbolico al cliente. L'obbiettivo del brand è costruire i benefici simbolici per portare benessere al consumatore. Per questo devi sommare al prodotto la value proposition.
L'uomo è un animale simbolico
L'uomo è un animale simbolico. Così scrive il filosofo Ernst Cassier: la realtà dell'uomo è costituita da simboli. Il mito, l'arte, il linguaggio, la conoscenza.
L'uomo ha sempre a che fare con il mondo simbolico per mezzo del quale accede alle sue esperienze e quindi verso il mondo. L'uomo in quanto animal simbolicum vive tra emozioni suscitate da immaginazioni tra paura e speranza, tra illusioni e disillusioni.
Value proposition: proposta di valore della marca.
L'impresa non vende un prodotto ma una value proposition. La value proposition (proposta di valore) è il gradiente che separa la marca con la merce. È la combinazione di tre variabili interconnesse tra loro dal cordone della coerenza. Tra poco capirai la mia affermazione.
La proposta di valore o offerta del prodotto o value proposition (product offering) è formata da:
- Prodotto: progettazione della merce
- Brand system:
- Prezzo
Brand System: macro brand e micro brand.
Il brand system di una azienda si divide in macro brand e micro brand.
Macro brand.
La macro brand riguarda la politica aziendale di come sviluppare i brand e posizionarli. Alcune definizioni:
- Corporate brand: nome dell'attività commerciale - Barilla - P&G - Mediaset - Rai - Apple - ...
- House of brand: le marche dell'azienda non sono relazionate tra loro. Questa strategia di corporate brand è fatta per mercati concorrenziali e dinamici. Barilla, P&G....
- Branded House: nel nome del brand compare sempre un nome in comune come ad esempio Rai1 - Rai2....
Micro Brand
La strategia micro brand è lo sviluppo nei dettagli della marca. La strategia di sviluppo della marca è condizionata dalla politica del macro brand. Nella micro brand è importante la strategia degli elements brand.
La scelta d'acquisto è un momento emotivo. Dalla lettura del circuito delle emozioni sai che la velocità delle emozioni è maggiore del pensiero cognitivo.
- Value proposition
- Funzione economica del consumatore
- Funzione del brand
- Brand system
- Corporate brand
- House of brand
- Branded house
- Brand elements: name, logo, sound, personaggi, packaging
- Brand value
- Brand image
- Brand identity
- Brand awareness
- Brand reputation
- Brand equity
Significato del brand: titoli di coda!
Sono arrivato alla fine. Hai letto cosa significa brand, un viaggio tra proposta di valore, benessere, e beneficio del cliente. Puoi approfondire la lettura con articoli collegati:
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Sono Remo Luzi.
- La mia passione è condividere la conoscenza
- Il mio lavoro è la ricerca continua
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- La mia felicità sarà se ti iscriverai alla news letter
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Tonino PETRINI (martedì, 09 marzo 2021 12:00)
Ing. Luzi ho provato a iscrivermi alla sua NEWS LETTER ma non parte il caricamento della pagina d'iscrizione ........ è un mio problema di linea telefonica o che altro ?
in attesa della Vostra risposta saluto cordialmente.
Tonino Petrini