La definizione di brand è il primo step per costruire la tua marca. Brand e marchio sono la stessa cosa. Brand e merce hanno significati diversi. Cosa significa essere un brand è una delle cose più difficile che ti posso dire. Non ti preoccupare. Ecco il significato di brand system e value proposition.
In un minuto scoprirai che costruire il brand significa costruire il benessere biologico del consumatore. Gli argomenti del post sono:
- Cosa significa brand.
- La value proposition o proposta di valore.
- Brand system.
- Dove nasce la marca.
- Il beneficio simbolico.
- Il benessere biologico.
Cosa significa brand?
Brand significa costruire una strategia ad ingranaggi.
Cos'è un brand.
Cos'è un brand è la creazione di un prodotto che si differenzia dalla concorrenza con una value proposition. Avere una marca è creare beneficio al cliente per il suo benessere. L'obbiettivo è coprire con il tuo marchio un loop habit (ciclo delle abitudini) del consumatore:
stimolo - routine - soddisfazione
Una marca è un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi......differenziandoli da quella della concorrenza.
Prima di continuare con la value proposition, voglio scriverti meglio sul significato del brand e perché creare una marca.
Significato di brand: la marca nasce nella mente del cliente.
La marca nasce e si sviluppa nella mente del cliente. Così Keller scrive:
Ti faccio capire meglio a cosa serve il brand con la funzione economica del consumatore.
Brand e benessere del consumatore
La funzione economica dell'impresa è il profitto. Per il consumatore?
La funzione economica del consumatore è il benessere. Il tuo benessere nell'acquisto esiste se il beneficio è maggiore del sacrificio
Benessere = beneficio - sacrificio.
- Sacrificio è misurato dal prezzo che paghi nell'acquisto
- Il beneficio è presunto
Brand e beneficio del consumatore
Ogni azienda deve creare beneficio nel momento dell'acquisto del suo prodotto. Il beneficio ha tre componenti:
- Funzionali: caratteristiche tecniche del prodotto
- Emozionali: vivere una esperienza nell'acquisto
- Simbolici - qui lavora la strategia del brand.
Il beneficio simbolico è esercitato dalla marca.
Il brand ha il compito di superare il sacrificio del prezzo per portare benessere simbolico al cliente. L'obbiettivo del brand è costruire i benefici simbolici per portare benessere al consumatore. Per questo devi sommare al prodotto la value proposition.
L'uomo è un animale simbolico
L'uomo è un animale simbolico. Così scrive il filosofo Ernst Cassier: la realtà dell'uomo è costituita da simboli. Il mito, l'arte, il linguaggio, la conoscenza.
L'uomo ha sempre a che fare con il mondo simbolico per mezzo del quale accede alle sue esperienze e quindi verso il mondo. L'uomo in quanto animal simbolicum vive tra emozioni suscitate da immaginazioni tra paura e speranza, tra illusioni e disillusioni.
Value proposition: proposta di valore della marca.
L'impresa non vende un prodotto ma una value proposition. La value proposition (proposta di valore) è il gradiente che separa la marca con la merce. È la combinazione di tre variabili interconnesse tra loro dal cordone della coerenza. Tra poco capirai la mia affermazione.
La proposta di valore o offerta del prodotto o value proposition (product offering) è formata da:
- Prodotto: progettazione della merce
- Brand system:
- Prezzo
Brand System: macro brand e micro brand.
Il brand system di una azienda si divide in macro brand e micro brand.
Macro brand.
La macro brand riguarda la politica aziendale di come sviluppare i brand e posizionarli. Alcune definizioni:
- Corporate brand: nome dell'attività commerciale - Barilla - P&G - Mediaset - Rai - Apple - ...
- House of brand: le marche dell'azienda non sono relazionate tra loro. Questa strategia di corporate brand è fatta per mercati concorrenziali e dinamici. Barilla, P&G....
- Branded House: nel nome del brand compare sempre un nome in comune come ad esempio Rai1 - Rai2....
Micro Brand
La strategia micro brand è lo sviluppo nei dettagli della marca. La strategia di sviluppo della marca è condizionata dalla politica del macro brand. Nella micro brand è importante la strategia degli elements brand.
- Value proposition
- Funzione economica del consumatore
- Funzione del brand
- Brand system
- Corporate brand
- House of brand
- Branded house
- Brand elements: name, logo, sound, personaggi, packaging
- Brand value
- Brand image
- Brand identity
- Brand awareness
- Brand reputation
- Brand equity
A cosa serve il brand: il benessere biologico del consumatore.
Creare un brand significa generare beneficio nella mente del consumatore. Qual'è la chimica nel cervello umano davanti ad un marchio?
La scelta d'acquisto è un momento emotivo. Dalla lettura del circuito delle emozioni sai che la velocità delle emozioni è maggiore del pensiero cognitivo.
Per Charles Duhigg, autore del best seller "Il potere delle abitudini", la mente umana lavora a risparmio energetico ridotto. È una legge universale della razza animale. Il consumatore vuole scegliere al minimo degli sforzi.
Quando sei davanti ad un prodotto la mente assorbe energia. Ti ricordi come è fatto il cervello umano? Nella tua testa hai tre cervelli! Hanno funzioni diverse e l'uno può imporsi sugli altri. Davanti alla proposta di un prodotto, il cervello rettile, il cervello emotivo e razionale si domandano:
- Mi fido di questo prodotto?
- Chi è questa azienda?
- Ho delle emozioni guardando, toccando, sentendo la marca?
- Gli ingredienti? Dove è realizzato?
- Il mio jeans è......
- La cola preferita è......
- Le mie scarpe per correre sono....
Significato del brand: titoli di coda!
Sono arrivato alla fine. Hai letto cosa significa brand, un viaggio tra proposta di valore, benessere, e beneficio del cliente. Puoi approfondire la lettura con articoli collegati:
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