Brand e marchio sono la stessa cosa. Brand e merce hanno significati diversi. Cosa significa essere un brand è una delle cose più difficile che ti posso dire. Ma non ti preoccupare. Sono sicuro che da questa lettura capirai finalmente cos'è il brand per la tua attività. Imparerai meglio termini già conosciuti come:

• value proposition
• funzione economica del consumatore
• la funzione del brand
• brand system
• corporate brand
• House of brand
• Branded house
• brand elements: name, logo, sound, personaggi, packaging
• brand value
• brand image
• brand identity
• brand awareness
• brand reputation
• brand equity

Cos'è un brand è la creazione di un prodotto che si differenzia dalla concorrenza con una value proposition. Avere una marca è creare beneficio al cliente per il suo benessere. L'obbiettivo è coprire con il tuo marchio un loop habit (ciclo delle abitudini) del consumatore: 

Cosa significa essere un brand significa avere la fiducia del cliente. È molto importante questo passaggio. Se capisci bene quello che sto per dirti, avrai capito il ruolo del marchio e il personal branding.

Creare una marca significa non solo sviluppare un'identità per il prodotto, dandogli un nome e ricorrendo elementi del brand per agevolarne l'identificazione. Fare branding serve a specificare i motivi per cui dovrebbe interessare ai consumatori, chiarendone il significato e gli elementi distintivi.

Il branding si fonda sul presupposto che i consumatori percepiscono le differenze esistenti fra le marche all'interno di una certa categoria di prodotto.

Creare un brand significa progettare un prodotto con una proposta di valore che ha l'obbiettivo primario di generare fiducia. Devi generare fiducia per facilitare la scelta d'acquisto del cliente. Ogni consumatore vuole fiducia del prodotto perché non vuole sprecare energia per scegliere. Se il cliente è soddisfatto della tua value proposition ricambierà la fiducia con l'acquisto del tuo prodotto. 

A cosa serve il brand? La scelta d'acquisto è un momento emotivo. Dalla lettura del circuito delle emozioni sai che la velocità delle emozioni è maggiore del pensiero cognitivo. Per Charles Duhigg, autore del best seller "Il potere delle abitudini", la mente umana lavora a risparmio energetico ridotto. È una legge universale della razza animale. Il consumatore vuole scegliere al minimo degli sforzi. 

Quando sei davanti ad un prodotto la mente assorbe energia. Ti ricordi come è fatto il cervello umano? Nella tua testa hai tre cervelli! Hanno funzioni diverse e l'uno può imporsi sugli altri. Davanti alla proposta di un prodotto, il cervello rettile, il cervello emotivo e razionale si domandano:

Ti faccio capire meglio a cosa serve il brand con la funzione economica del consumatore. 

L'azienda che mette al primo posto il cliente ha due obbiettivi

Sono tre variabili definite dalla contabilità aziendale. La matematica dice che se vuoi guadagnare i ricavi devono essere maggiori dei costi.

 Benessere = beneficio - sacrificio.

 

Il sacrificio è misurato dal prezzo che paghi nell'acquisto. Il beneficio è presunto. La matematica insegna che hai benessere se il beneficio è maggiore del sacrificio. 

 

L'obbiettivo della tua vita è raggiungere il benessere per 

L'uomo è un animale simbolico. Così scrive il filosofo Ernst Cassier: la realtà dell'uomo è costituita da simboli. Il mito, l'arte, il linguaggio, la conoscenza. L'uomo ha sempre a che fare con il mondo simbolico per mezzo del quale accede alle sue esperienze e quindi verso il mondo. L'uomo in quanto animal simbolicum vive tra emozioni suscitate da immaginazioni tra paura e speranza, tra illusioni e disillusioni.

L'obbiettivo del brand è costruire i benefici simbolici per portare benessere al consumatore. Il brand ha il compito di superare il sacrificio del prezzo per portare benessere simbolico al cliente. Per questo devi sommare al prodotto la value proposition.

L'impresa non vende un prodotto ma una value proposition. La value proposition (proposta di valore) è il gradiente che separa la marca con la merce. È la combinazione di tre variabili interconnesse tra loro dal cordone della coerenza. Tra poco capirai la mia affermazione. La proposta di valore o offerta del prodotto o value proposition  (product offering) è formata da:

Il brand system di una azienda si divide in macro brand e micro brand.

 La macro brand riguarda la politica aziendale di come sviluppare i brand e posizionarli. Alcune definizioni:

• Corporate brand: nome dell'attività commerciale - Barilla - P&G - Mediaset - Rai - Apple - ...

• House of brand: le marche dell'azienda non sono relazionate tra loro. Questa strategia di corporate brand è fatta per mercati concorrenziali e dinamici. Barilla, P&G....

• Branded House: nel nome del brand compare sempre un nome in comune come ad esempio Rai1 - Rai2....

La strategia micro brand è lo sviluppo nei dettagli della marca. La strategia di sviluppo della marca è condizionata dalla politica del macro brand. Nella micro brand è importante la strategia degli elements brand.

Element brand o gli elementi della marca sono gli strumenti che servono a identificarla e differenziarla. Per Keller sono sei i criteri di scelta degli elementi del brand:

I brand elements contribuiscono all'aumento della brand equity (capitale della marca). Tra i più importanti sono il 

Il brand name o nome del brand da consapevolezza al prodotto con nome semplici da pronunciare e da scrivere. La pronuncia familiare e significativa. Entra nella tua mente quando senti pronunciare il nome o quando leggi il nome. Tra poco ti dirò perché è di fondamentale importanza.

Il brand name deve essere associativo. Al nome del marchio si lega si associa una caratteristica importante (fonte Kellere - gestione del brand):

Il logo name sono concepiti a rafforzare e arricchire il significato dl brand. Sono strumenti di identificazione del prodotto. Nella parte iniziale della strategia branding il legame simbolo - nome della marca non potrebbe funzionare bene. 

Il brand sound o jungle sono noti musicali che sono associate al marchio. Inserite nelle pubblicità radio e televisive. Hanno una componente emotiva di potenza, seduzione, emozione.

Lo slogan sono brevi frasi che comunicano informazioni sul brand di carattere descrittivo o persuasivo. È presente nelle pubblicità, nelle confezioni. Contribuisce alla costruzione del valore del brand nella:

Brand identity o identità di marca. Sono le associazioni legate al prodotto che il brand deve trasmettere. Il progetto della identità di marca è studiata a tavolino nel progetto branding dall'azienda.

Il brand image o immagine della marca è l'immagine che il cliente prova per il prodotto. È il punto di contatto tra la marca e tuo target cliente. L'immagine della marca nella mente del cliente vivono emozioni, ricordi, felicità, esperienze. Il benessere dell'immaginario che genera la marca  spinge il consumatore a superare il sacrificio del costo e scegliere la marca che vive nel tuo cervello.

Brand awareness o conoscenza del brand è la notorietà della marca. È l'attività di marketing per far conoscere il tuo brand. È un attività meccanica di investimento pubblicitario per entrare nel cervello la marca. Sono determinanti il nome, il logo e il sound. 

La brand awareness si basa sulla ripetizione comunicativa delle tre variabile nome / logo / sound. Nelle ricerche di mercato si determina l'indice di notorietà spontanea. Indica la posizione del tuo prodotto nulla marca del cliente. Ecco la piramide di David Allen Aaker:

• Unaware of a brand: in questo livello non hai nessun collegamento con la marca.

• Brand recognition: riconosciamo la marca sono con degli indizi che ci vengono forniti (il modello X...)

• Brand recall: associazione della marca alla categoria

• Top of mind è il primo prodotto che il consumatore pensa alla famiglia di prodotti. Nel tempo la posizione scende per dimenticanza. Devi usare canali comunicativi per riportare in testa del consumatore la marca

La brand equity è il patrimonio della marca. Esprime la forza della marca sul mercato. Può essere definito da un valore finanziario definendo una serie di indicatori:

• quota di mercato
• premium price
• indice di ricordo spontaneo
• tasso di tenere i clienti acquisire - tasso di retention
• tasso di penetrazione