· 

Definizione di brand: brand system e value proposition

Definizione di brand
Prima di costruire una marca devi conoscere il significato di brand

Definizione di brand. Brand system e la value proposition per il benessere del consumatore.

La definizione di brand è il primo step per costruire la tua marca. Brand e marchio sono la stessa cosa. Brand e merce hanno significati diversi. Cosa significa essere un brand è una delle cose più difficile che ti posso dire. Non ti preoccupare. Ecco il significato di brand system e value proposition.

In un minuto scoprirai che costruire il brand significa costruire il benessere biologico del consumatore. Gli argomenti del post sono:

  • Cosa significa brand.
  • La value proposition o proposta di valore.
  • Brand system.
  • Dove nasce la marca.
  • Il beneficio simbolico.
  • Il benessere biologico.

Cosa significa brand?

Brand significa costruire una strategia ad ingranaggi. 

Definizione di brand
Costruire un brand significa progettare una strategia ad ingranaggi per il benessere del consumatore

Cos'è un brand.

Cos'è un brand è la creazione di un prodotto che si differenzia dalla concorrenza con una value proposition. Avere una marca è creare beneficio al cliente per il suo benessere. L'obbiettivo è coprire con il tuo marchio un loop habit (ciclo delle abitudini) del consumatore: 


stimolo - routine - soddisfazione 
 
Definizione istituzionale secondo l'American Marketing Association:

Una marca è un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi......differenziandoli da quella della concorrenza.

Prima di continuare con la value proposition, voglio scriverti meglio sul significato del brand e perché creare una marca.

Significato di brand: la marca nasce nella mente del cliente.

La marca nasce e si sviluppa nella mente del cliente. Così Keller scrive:

 

Creare una marca significa non solo sviluppare un'identità per il prodotto, dandogli un nome e ricorrendo elementi del brand per agevolarne l'identificazione. Fare branding serve a specificare i motivi per cui dovrebbe interessare ai consumatori, chiarendone il significato e gli elementi distintivi.
Il branding si fonda sul presupposto che i consumatori percepiscono le differenze esistenti fra le marche all'interno di una certa categoria di prodotto.

Ti faccio capire meglio a cosa serve il brand con la funzione economica del consumatore. 

Brand e benessere del consumatore

La funzione economica dell'impresa è il profitto. Per il consumatore?

funzione economica del consumatore - marketing e leadership - remo luzi
L'obbiettivo del consumatore nell'acquisto di un prodotto è il proprio benessere

La funzione economica del consumatore è il benessere. Il tuo benessere nell'acquisto esiste se il beneficio è maggiore del sacrificio

 

 

 Benessere = beneficio - sacrificio.
 
  • Sacrificio è misurato dal prezzo che paghi nell'acquisto
  • Il beneficio è presunto

Brand e beneficio del consumatore

Ogni azienda deve creare beneficio nel momento dell'acquisto del suo prodotto. Il beneficio ha tre componenti:

  • Funzionali: caratteristiche tecniche del prodotto
  • Emozionali: vivere una esperienza nell'acquisto
  • Simbolici - qui lavora la strategia del brand.

Il beneficio simbolico è esercitato dalla marca.

Il brand ha il compito di superare il sacrificio del prezzo per portare benessere simbolico al cliente. L'obbiettivo del brand è costruire i benefici simbolici per portare benessere al consumatore. Per questo devi sommare al prodotto la value proposition.

L'uomo è un animale simbolico

L'uomo è un animale simbolico. Così scrive il filosofo Ernst Cassier: la realtà dell'uomo è costituita da simboli. Il mito, l'arte, il linguaggio, la conoscenza. 

L'uomo ha sempre a che fare con il mondo simbolico per mezzo del quale accede alle sue esperienze e quindi verso il mondo. L'uomo in quanto animal simbolicum vive tra emozioni suscitate da immaginazioni tra paura e speranza, tra illusioni e disillusioni.

Value proposition: proposta di valore della marca.

L'impresa non vende un prodotto ma una value proposition. La value proposition (proposta di valore) è il gradiente che separa la marca con la merce. È la combinazione di tre variabili interconnesse tra loro dal cordone della coerenza. Tra poco capirai la mia affermazione.

Proposta del valore del brand: la value proposition - remo luzi - marketing e leadership
La proposta del valore separa la marca dal comune prodotto con progettazione, brand system e prezzo

La proposta di valore o offerta del prodotto o value proposition  (product offering) è formata da:

  • Prodotto: progettazione della merce
  • Brand system:
  • Prezzo
Le tre grandezze devono essere legate tra loro. Un prezzo alto a fronte di un prodotto scadente non porta soddisfazione. Ricordati che se non soddisfi non c'è fiducia. Ricordati anche se non c'è fiducia il cliente si sente tradito. Adesso mi concentro su brand system.

Brand System: macro brand e micro brand.

Il brand system di una azienda si divide in macro brand e micro brand.

Macro brand.

 La macro brand riguarda la politica aziendale di come sviluppare i brand e posizionarli. Alcune definizioni:

  • Corporate brand: nome dell'attività commerciale - Barilla - P&G - Mediaset - Rai - Apple - ...
  • House of brand: le marche dell'azienda non sono relazionate tra loro. Questa strategia di corporate brand è fatta per mercati concorrenziali e dinamici. Barilla, P&G....
  • Branded House: nel nome del brand compare sempre un nome in comune come ad esempio Rai1 - Rai2....

Micro Brand

La strategia micro brand è lo sviluppo nei dettagli della marca. La strategia di sviluppo della marca è condizionata dalla politica del macro brand. Nella micro brand è importante la strategia degli elements brand.

  • Value proposition
  • Funzione economica del consumatore
  • Funzione del brand
  • Brand system
  • Corporate brand
  • House of brand
  • Branded house
  • Brand elements: name, logo, sound, personaggi, packaging
  • Brand value
  • Brand image
  • Brand identity
  • Brand awareness
  • Brand reputation
  • Brand equity

A cosa serve il brand: il benessere biologico del consumatore.

Creare un brand significa generare beneficio nella mente del consumatore. Qual'è la chimica nel cervello umano davanti ad un marchio?

La scelta d'acquisto è un momento emotivo. Dalla lettura del circuito delle emozioni sai che la velocità delle emozioni è maggiore del pensiero cognitivo.

Per Charles Duhigg, autore del best seller "Il potere delle abitudini", la mente umana lavora a risparmio energetico ridotto. È una legge universale della razza animale. Il consumatore vuole scegliere al minimo degli sforzi. 

Quando sei davanti ad un prodotto la mente assorbe energia. Ti ricordi come è fatto il cervello umano? Nella tua testa hai tre cervelli! Hanno funzioni diverse e l'uno può imporsi sugli altri. Davanti alla proposta di un prodotto, il cervello rettile, il cervello emotivo e razionale si domandano:

  • Mi fido di questo prodotto?
  • Chi è questa azienda?
  • Ho delle emozioni guardando, toccando, sentendo la marca?
  • Gli ingredienti? Dove è realizzato?
Ti capita di stare anche dieci minuti a valutare la proposta di quel prodotto. A volte è una scelta difficile. Se rimani soddisfatto, i tre cervelli decidono inconsciamente di dare fiducia a quel bene acquistandolo.
Al prossimo acquisto della stessa categoria di prodotto, la tua routine sceglierà lo stesso prodotto perché sa che lo soddisferà. La fiducia al prodotto garantisce il tuo benessere. 
Nella biochimica la fiducia inietta dopamina nel circuito della ricompensa. Per la legge delle abitudini di Claude Hopkins, si crea nel cliente la legge del bisogno. Al prossimo stimolo il tuo cervello primordiale vorrà essere appagato con la ricompensa che solo lo stesso prodotto potrà darti. 

 

  • Il mio jeans è......
  • La cola preferita è......
  • Le mie scarpe per correre sono....

Significato del brand: titoli di coda!

Sono arrivato alla fine. Hai letto cosa significa brand, un viaggio tra proposta di valore, benessere, e beneficio del cliente. Puoi approfondire la lettura con articoli collegati:


Sono Remo Luzi. 

  • La mia passione è condividere la conoscenza
  • Il mio lavoro è la ricerca continua
  • Il mio tempo ha un costo che è annullato dal piacere del sapere.
  • La mia soddisfazione è quella di un contenuto che spero ti servirà
  • La mia felicità sarà se ti iscriverai alla news letter

Scrivi commento

Commenti: 0