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Rosser Reeves e la USP: unique selling proposition. Come creare la proposta unica di vendita di un prodotto

Nella storia del marketing hai una fermata obbligatoria sulla USP: unique selling proposition, proposta unica di vendita. Sei negli anni cinquanta. Il massimo esponente della USP è Rosser Reeves dell'agenzia pubblicitaria Ted Bates. 

unique selling proposition - proposta unica di vendita - marketing e leadership - ing remo luzi
La proposta unica di vendita di un prodotto è la caratteristica della comunicazione hard sell. Trova in Rosser Reeves il suo massimo esponente

Ti trovi nel periodo del marketing outbound. Nelle strategie di marketing delle 4p, la comunicazione trova la sua massima espressione nel modello della hard e soft sell. Il massimo esponente della hard sell è il pubblicitario Rosser Reevs che mette in pratica la unique selling proposition chiamata USP.

La USP fu una leva per aumentare la spinta all’acquisto. È una teoria che nei libri di marketing è passata di moda. Sostituita da termini di più largo effetto come

  • value proposition,
  • comportamenti dell'esperienza d'acquisto del consumatore
  • reputazione della marca 
  • ....

Ma se hai l'obbiettivo di essere il numero 1, devi sapere le basi della comunicazione dura della USP di Rosser Reeves.

La comunicazione hard sell.

La comunicazione commerciale, chiamata brutalmente pubblicità è quel processo che unisce l'offerta con la domanda. Nelle periodo storico della prima metà del '900 i mezzi della comunicazione commerciali erano radio, carta stampata e televisione. Nell'obiettivo di aumentare le vendite, si trovano due strategie opposte: hard e soft selling.

hard sell e soft sell nella comunicazione pubblicitaria - marketing e leadership - ing remo luzi
La storia della pubblicità si divide in due filoni: hard sell e soft sell.
  •  Hard selling: comunicazione concreta, precisa e razionale che si occupa meno dello stile e più sul contenuto. È fatta per informare, esaltare le caratteristiche del prodotto, mettere in mostra i vantaggi rispetto la concorrenza. Una buona comunicazione hard selling è formata da una comunicazione chiara e diretta che parla di esclusività e benefici allo scopo di vendere (USP di Reeves)
  • Soft sell: è una comunicazione fatta per allusioni, per annunci, analogie. Punta alle emozioni, sentimenti, atteggiamenti, atmosfere. Obiettivo non è informare ma entrare in sintonia con il cliente in modo da soddisfare i suoi bisogni espliciti ed impliciti. Il porta bandiera della soft sell è Rubicam, Burnett e in parte Ogilvy. 

Come aumentare la spinta all'acquisto?

La comunicazione nelle strategie 4p erano campagne pubblicitarie costose. Gran parte degli imprenditori avevano il mal di pancia quando mettevano in budget questi costi. Mi piace riportare un passaggio del libro si Reeves "Reality in Adversing":

 

..la pubblicità, secondo me, è realmente uno dei più grandi misteri per l'uomo d'affari americano. Posso fare l'inventario delle merci. Posso calcolare i costi e ricavi della mia società. Posso fare una stima delle imposte, prevedere gli ammortamenti...i profitti degli azionisti. Ma certe volte spendo 18 milioni di dollari in pubblicità senza sapere cosa ho ottenuto in cambio...

Cos'è unique selling proposition?

Come creare una campagna pubblicitaria che abbia una leva efficace per aumentare la spinta all'acquisto? Ecco la unique selling proposition: proposta unica di vendita.

usp beneficio unico per la vendita - marketing e leadership - ing remo luzi
L'USP è il beneficio unico del prodotto che spinge il consumatore all'acquisto.

Come creare la unique value proposition.

Come creare la unique value proposition? La USP è un riassunto di parole che esprimono il beneficio esclusivo, unico e potente del prodotto.

 

La USP è formata da tre parti

  1. Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore....." compra questo prodotto ed otterrai questo specifico beneficio"
  2. Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire. Deve essere prodotto unico o una affermazione che non viene usata in quel particolare settore merceologico della pubblicità.
  3. Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all'acquisto, cioè portare i nuovi consumatori al vostro prodotto
Questi tre punti sono sintetizzati in una sola espressione: unique selling proposition
Ad ogni comunicazione devi ricordarti queste tre domande: 

 

  1. Dov'è il beneficio per il consumatore?
  2. Dov'è l'esclusività?
  3. Dov'è la spinta all'acquisto?

Esempi di unique selling proposition.

Reeves definisce la rozza arte delle bla-bla quelle campagne pubblicitarie che non hanno una USP. Ti faccio alcuni esempi di non USP che ho preso dal suo libro "Miti di Madyson avenue"

  • Nel settore delle auto: modello super accessoriato, massima potenza al tuo piede, un motore così mai visto…
  • Settore alimentare: mangia con buon gusto, il miglior sapore che tu possa provare, un prodotto naturale, il miglior gusto mai provato…
  • Nel settore dei diversivi: quando le donne proveranno, il mio il miglior pulito, piastrelle pulite, mai come il miglior prodotto che puoi comprare…
Sono due USP ad esempio:
  • "basta con il cattivo alito" campagna pubblicitaria di una noto colluttorio
  • "c'è del sangue sullo spazzolino da denti!" 

USP di prodotti simili tra loro

Quale può essere la USP quando abbiamo prodotti simili tra di loro. Reeves spiega così:

  • Puoi convincere l'imprenditore a modificare il prodotto oppure ad apportare dei miglioramenti. La Q SP e tagliata su misura per il prodotto non solo per il beneficio del produttore ma per il beneficio del consumatore
  • Se il prodotto non può essere modificato il resto è uguale è possibile dire alla pubblico qualcosa che non era mai stato rilevato prima. Questo non è un birrificio esclusivo del prodotto ma diventa esclusivo e si riveste diciamo così di 11 ta in quanto viene affermato come tale
Compito di una strategia di marketing è quella di ricordarsi sempre la prima legge del marketing: quella di essere il numero uno nel proprio settore. Questo vale anche per la USP, entrare con una frase ad effetto nella mente delle cliente e li rimanerci per sempre.
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Spero di averti dato abbastanza informazioni sulla USP. Puoi continuare la lettura con altri articoli sulla storia della pubblicità: