Hard sell e soft sell sono due termini di fare comunicazione pubblicitaria all'inizio del secolo scorso. All'inizio del ventesimo secolo i testi pubblicitari seguivano due strategie opposte. Hard sell e soft sell.
La pubblicità del ventunesimo secolo è cambiata dalle sue origini. Oggi non si parla più di hard e soft sell: l'una non può fare a meno dell'altra. Ecco perché è bene che tu le conosca bene.
Nelle prossime righe scoprirai quali sono le filosofie che hanno incarnato le strategie pubblicitarie della hard sell e soft sell.
Hard sell.
Il pioniere della comunicazione hard sell è Claude Hopkins. Nella strategia hard selling hai:
- comunicazione concreta e diretta
- molto contenuto poco stile
- esaltare le caratteristiche del prodotto
- evidenziare il rapporto qualità prezzo
- rivendicazioni a prelazione: utilizzo in una campagna di un vantaggio competitivo comune ad una categoria di prodotti ma prima mai bene utilizzato da un produttore
- campione a buon mercato o regalato
- comunicare la promessa del beneficio
Hard sell: evoluzione.
Nel 1940 l’agenzia Ted Bates introduce la USP: unique selling proposition. Nel filone dell'hard selling, la USP è rappresentata da Rosser Reeves. Ogni annuncio pubblicitario doveva contenere una unica proposta di vendita.
Hard sell è una comunicazione razionale
L'obbiettivo della comunicazione hard sell è vendere il prodotto. Si parla alla testa del cliente. E' una comunicazione razionale informando il consumatore dell'esistenza del prodotto.
I limiti della comunicazione hard sell è la difficoltà di trovare USP per quei prodotti simili tra loro o già maturi sul mercato. Già negli anni cinquanta i mercati sono saturi, soprattutto per i beni di largo consumo.
Dove la logica non arriva, le emozioni hanno invece una profondità infinita.
Soft sell definizione
La comunicazione soft sell è fatta per allusioni, per analogie. Vuole centrare le emozioni del consumatore. Lo scopo non è informare il cliente sui benefici del prodotto. L'obbiettivo della strategia soft sell è entrare in sintonia con il cliente.
Il pioniere della strategia soft selling fu Theodore MacManus. Fu il primo sostenitore della pubblicità di atmosfera basata sulla suggestione.
Suo il celebre articolo "La penalizzazione di essere il primo" del 1915 sulla Cadillac. Chi è il numero uno in un settore è criticato dalla concorrenza. La casa automobilistica aveva prodotto un’auto con dei problemi. Indovina un po’? Fu attaccata dai suoi rivali!
MacManus non spingeva direttamente ad acquistare un prodotto. Nei testi pubblicitari creava "lentamente" una immagine durevole di qualità affidabile. Il suo obbiettivo era costruire una reputazione del prodotto.
La comunicazione soft sell era rivolta a prodotti costosi che il pubblico acquistava dopo molte riflessioni.
Evoluzione della soft sell
Raymond Rubicam, Bill Bernbach continuano la comunicazione soft sell negli anni. Anche Reeves è convinto che l'immagine della marca della soft sell sia indispensabile per una comunicazione hard sell.
Nelle "Confessioni di un pubblicitario" Ogilvy lascia il suo testamento di come fare campagne che vendano. Spiega come illustrare annunci pubblicitari. Regole che tutt'oggi sono valide.
Hard sell vs soft sell
Hard sell vs soft sell: quale sceglieresti? Ecco alcune caratteristiche a confronto.
Nella comunicazione hard sell:
- L'obbiettivo è vendere
- Proposta di vendita fatta con approccio diretto
- Può essere troppo aggressiva
- Rivolta a beni di largo consumo (economici)
- Si parla alla testa del cliente
- Comunicazione dei benefici per la vendita
- Claude Hopkins, Bruce Barton, Rosser Reeves...
Nella comunicazione soft sell:
- Entrare nella stessa lunghezza d'onda del cliente
- Vendita fatta con i principi della persuasione
- Rivolta all'acquisto che va meditato
- Si parla alle sensazioni, alle emozioni, al fascio
- Fa uso della simbologia e uso di archetipi
- Sviluppo dell'immagine della marca
- Theodore MacManus, Raymond Rubicam, David Ogilvy, Leo Brunet...
Hard sell e soft sell: oggi?
Hard sell e soft sell sono termini che sono andati in soffitta. Ma il concetto di vendita dura e vendita soft sono solo cambiati. Posso dire che il termine hard sell ora è chiamato in termini moderni in marketing outbound. Banner, direct mail, annunci sponsorizzati...
La strategia soft selling ha preso posto al marketing inbound. Con il digital l'inbound ha avuto grande sviluppo. Blog, forum, video, guide gratis, consigli gratis sono solo alcuni strumenti per la persuasione del cliente.
Ma devo dirti un'ultima osservazione. Le tecniche hard sell e soft sell sono state stracciate dalla rivoluzione creativa degli anni sessanta....ma questa sarà un'altra storia.
Credo di averti dato le informazioni necessarie sul significato di hard sell e soft sell.
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Per scrivere quest'articolo ho consultato:
- Domenico Colella - Fare il copy - Guaraldi Editore
- http://webcrew.it/john-emory-powers-primo-copywriter/
- https://www.pmi.it/professioni/strategie-e-tecniche/196820/hard-sell-e-soft-sell-nella-comunicazione-commerciale.html
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