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John Caples: il più grande copywriter. Ma perché?

John Caples è considerato uno dei più grandi copywriter di tutti i tempi. Ha rivoluzionato il copywriting, in particolare la scrittura dei titoli.  

Il Caples copywriter detta le regole di come scrivere un titolo di un annuncio pubblicitario. In "Tested Advertisind Methods" ha scritto le regole  scientifiche di headline vincenti.

I contenuti del post


Sei vuoi diventare un copywriter o scrivere inserzioni online, devi assolutamente conoscere questo genio sella scrittura pubblicitaria.

Memorandum 
  • Il copywriter è professionista che scrive testi pubblicitari.
  • Il titolo o headline è una frase di solito messa in testa all'annuncio che esprime un beneficio, un vantaggio al cliente unito ad una curiosità.

David Ogilvy eleva la grandezza di Caples perché per tutta la vita ha fatto sempre lo stesso lavoro: scrivere, provare e misurare l'efficacia dei suoi titoli. Quello che non hanno fatto i padri fondatori del copywriting, occupati ad espandere le loro agenzie mettendo in soffitta i loro estro creativo. Peccato!

John Caples chi era.

John Caples copywriter è talento e determinazione. Capace di capire perché le pubblicità di successo funzionano e le pubblicità senza successo falliscono. Sono convinto che la sua carriera inizia al primo anno di università. Cosa accadde?

Lo avresti mai detto che uno dei più grandi copywriter odiava parlare in pubblico? Eppure è così. E forse per questo motivo ha canalizzato tutta la sua energia nello scrivere e misurare annunci dietro la scrivania.

Caples si iscrive alla Columbia University. L'emozione di parlare da un palco lo blocca. Il fallimento è troppo grosso. Decide di lasciare gli studi per arruolarsi nella marina militare come soldato semplice. Ma l'ambizione, se pur nascosta, lo guiderà sempre nella vita.

Si laurea nel 1924 alla US Naval Academy di Annapolis, Md. Inizia a lavorare per la New York Telephone Co. come ingegnere, poi per Certain-Teed Products Co. I lavori non piacciono. Inizia a seguire un corso di copywriting alla Columbia. 

John Caples copywriter.

Nel 1925 John Caples inizia la sua carriera da copywriter alla Ruthrauff & Ryan, principale società americana di vendita per corrispondenza. Come fu per Hopkins, anche per Caples la vendita per corrispondenza sarà la palestra di lavoro.

Caples costruisce la sua carriera con la pubblicità per corrispondenza. Le risposte dei coupon di ritorno degli annunci, mostrano quali pubblicità avranno successo e quali no. Apprende quali caratteristiche debba avere un annuncio vincente. Gli annunci per corrispondenza permette di testare e avere ritorni misurati.

Caples copywriter: i primi annunci.

Chi ha talento lo dimostri! Non sono passati tanti anni da quella maledetta festa delle matricole. Ma dietro la scrivania Caples tira fuori tutta l'artiglieria pesante. Nel giro di un anno, da copywriter scrive i primi annunci. E sarà un successo!

Clapes scrive delle pubblicità di direct mail rimaste famose. Pubblicizza un corso di studio da casa per la US School of Music con il titolo:

 

Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte, ma quando ho iniziato a suonare!

 

Jhon Capler copywriter
Il primo annuncio di Caples per una vendita a distanza di corsi di musica. Il testo dice: "Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte, ma quando ho iniziato a suonare!

Il successo non tarda ad arrivare. La frase mette interesse e curiosità. Nessuno avrebbe scommesso ad un trionfo per un corso di musica a distanza. Sull'onda del successo un'altra frase aumenta la sua notorietà:

 

"Sorrisero quando il cameriere mi parlò in francese? Ma le loro risate cambiarono in stupore per la mia risposta."

 

poi, nel 1928 un'alta perla per un'assicurazione sulla vita. L'immagine mostra una persona anziana mentre pesca. Il testo dice:

 

"Agli uomini che un giorno vogliono smettere di lavorare"

 

John Caples alla BDO: corre l'anno 1927.

Caples vuole aumentare la conoscenza della pubblicità scientifica. Le prospettive della sua agenzia non sono vaste come una grande compagnia di advertising. Nel 1927 cambia, si sposa con la BDO: una delle più grandi compagnie pubblicitarie del momento (con a capo un certo Bruce Barton). Nel 1947 diventa vicepresidente, poi direttore creativo. Ci rimarrà fino al 1983, anno della sua pensione

John Caples ha il primato di come scrivere titoli di annunci pubblicitari. Nella sua vita professionale ha supervisionato campagne per:

  • The Wall Street Journal
  • DuPont
  • US Steel
  • General Electic
  • Johnson & Johnson
  • BF Goodrich
  • Marina Militare USA
  • .....

Gli annunci e i titoli

L'annuncio è letto se il cliente è interessato al titolo. Anche Ogilvy conferma questa ipotesi:

  1. La chiave del successo di un annuncio sta nei test
  2. Quello che dici è più importante di come lo dici
  3. Il titolo è l’elemento più importante nella maggior parte della pubblicità
  4. I titoli più efficaci fanno appello all'interesse personale delle letture o danno notizie
  5. I titoli lunghi che dicono qualcosa sono più efficaci dei titoli brevi che non dicono nullI dettagli incredibili della generalitàa
  6. La coppia lunga ring chiude la copia a breve

Come progettare una campagna pubblicitaria.

Quando scrivi pubblicità cancella le tue opinioni, convinzioni, tutte le congetture sul prodotto. Devi trovare un metodo scientifico per testare la vera forza del tuo annuncio:

  • Test iniziale: metti alla prova diversi annunci pubblicitari. Mettili l’uno contro l’altro. 
  • Una volta che hai trovato ciò che funziona meglio allarga i risultati ad una platea più ampia
  • Impara dai risultati: mentre fai, testa ancora l’annuncio che stai facendo.
Poi devi passare alle domande 3 W:
  • Dove fare pubblicità? Il digital offre molte soluzioni. Il vantaggio competitivo che hai oggi sono le misurazioni senza spendere soldi. Google ads, Facebook ads sono solo alcune piattaforme per scrivere e testare annunci a basso costo.
  • Quando fare pubblicità? Novità prodotto, notorietà, vendita online, notizie, interessi...
  • Cosa dire nella pubblicità? Il cosa dire è la criticità di una campagna.

Devi rispettare le regole!. La prima, e la più importante è quella di come scrivere il titolo. Ma perché?

J. Caples: la parte più importante della pubblicità è il titolo.

Nella maggior parte delle pubblicità, non importa quanto colpisca l’immagine. I titoli, o headlines, sono più importanti. Il lettore prima legge il titolo: un messaggio telegrafico che cattura l'attenzione del cliente.

Il successo di una campagna pubblicitaria può dipendere dal titolo. Già Claude Hopkins in Scientific Advertising scriveva sull'importanza del titolo per catturare l'attenzione del consumatore. 

Scarica le regole per scrivere un titolo pubblicitario con esempi ed esercizi. Sono le stesse regole che uso anch'io per scrivere le pagine dei miei articoli: potenti e immediate. Completa l'iscrizione e riceverai gratis il riassunto di "Tested Advertising Methods".

Come costruire il titolo di un annuncio pubblicitario: la qualità del contenuto.

Come costruire il titolo di un annuncio pubblicitario?  Gli annunci si suddividono in tre classi:

  • Interesse personale. i titoli migliori sono quelli che fanno appello all'interesse personale del lettore, sui vantaggi del lettore. offrono al lettore qualcosa che vogliono e possono ottenere da te
  • Notizie
  • Curiosità

Ciascuno dei contenuti, o la loro combinazione deve essere:

  • Veloce e diretto
  • Credibilità

I titoli di interesse personale attraggono più lettori. La curiosità da sola non basta a catturare l'attenzione, la devi abbinare agli interessi o alle notizie. Questa combinazione ha forte potenzialità di successo.

Questo è Jhon Caples!

Jhon Caples: il più grande copywriter. Ma perché?

Credo di averti dato le informazioni necessarie su Jhon Caples: il copywriter di come scrivere headline! 

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Sono Remo Luzi. 

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