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Brand architecture, House of brand, branded house, brand portfolio

Brand architecture - branded house e house of brands
La brand architecture è la gestione dei brand product in relazione al corporate brand

Quando hai un insieme di brand devi pensare alla loro gestione strategica. La definizione di brand architecture è la strategia di come sviluppare il corporate branding in relazione ai brand product.

La brand architecture è la struttura organizzativa del portafoglio di marchi, prodotto e servizi. Include un sistema integrato di nomi, simboli, colori e vocabolario visivo.

Un'architettura del marchio chiara è il modo per proteggersi dal caos dell'imprevedibilità. Una forte brand architecture mette a fuoco la tua gamma di offerte. Ti permette di promuovere meglio i marchi. Hai un controllo maggiore su come le attività di marketing vengono percepite dai consumatori.

Prima della brand architecture è bene che tu sappia alcune definizioni su:

  • Il brand portfolio
  • La matrice marca / categoria
  • La gerarchia di marca

Il brand portfolio.

La strategia di branding di un’impresa può avere diverse marche. L’insieme dei brand gestiti da un'impresa si chiama Brand Portfolio. La Brand Portfolio Strategy riguarda

  • La composizione del mix dei brand
  • Le interrelazioni tra questi
  • I ruoli di ciascuna marca
  • Le categorie di prodotto su cui questa verrà applicata 
  • I brand della stessa categoria sono destinati a diversi segmenti
Brand portfolio - marketing è leadership - remo luzi
Esempio di brand porfolio. La profondità del Brand Portfolio è legata al numero e alla natura delle marche commercializzate per ciascuna categoria di prodotto.

La matrice marca/categoria.

Il rapporto marche e categoria può essere vasto. E' utile rappresentarlo in una matrice marca/categoria. Ogni impresa stabilisce la tipologia di categorie in base agli obbiettivi di mercato:

  • per Nestlè le categorie sono i tipi prodotto: gelato, caffè, caramelle, cioccolato
  • per L'Oreal le categorie sono il tipo di distribuzione grande pubblico, prodotti prefessionali, prodotti di lusso...
  • per Armani le categorie sono il tipo cliente Armani Jeans per giovani, Emporio Armani persona matura

Alla fine dell'articolo ti rimando al link della docente Stella Romagnoli della Sapienza di Roma dove ho preso spunto per questo articolo

Gerarchia del brand

  • Come già scritto il corporate brand è il nome dell'azienda o del gruppo (Armani, FCA, L'Oreal..)
  • Family brand è il brand di gamma. Fiat, Garnier, Buitoni, Armani jeans...
  • Brand di linea: Fiat 500, ultra dolce Garnier, Pizza Buitoni bella Napoli

Brand architecture: architettura di marca

Tre sono le brand architecture:

  • Branded House
  • House of brands
  • Endorsed brands
Branded house e house of brands - marketing e leadership
Capire l'architettura del brand permette come gestire le strategie dei prodotti

Quali sono le differenze principali delle quattro strategie?

architettura del brand - branded house e house of brands
Le strategie del corporate branding: branded house, sub-brands, endorsed brands, house of brands

Branded house.

Branded house: l'azienda è il marchio. Esiste un solo nome e identity mix. Meglio dire un solo master brand. Un solo mother brand è associato ai suoi prodotti. I servizi e i settori di mercato sono sottoinsiemi di quel marchio e non sono formalmente marchiati.

Deve esistere una forte coerenza tra la filosofia che incarna il brand madre e i prodotti.

 

  • Vantaggi: facile estensione del brand, costi ridotti di marketing. Una forte comunicazione del mother brand ricade a cascata alle estensioni
  • Svantaggi: un prodotto che fa cilecca può indebolire l'immagine corporate. Limitata differenziazione.

House of brands.

House of brans: casa di marchi. Il marchio si concentra nei marchi dei sottogruppi. Il corporate brand non ottiene nessuna o poca attenzione. E' l'esatto contrario della branded house. Il corporate ha molti prodotti che sono commercializzati con brand differenti. Tutti i brand hanno una loro identità, posizionamento e immagine. 

  • Vantaggi: vasta copertura del mercato anche nello stesso segmento. Più brand di shampoo (una linea commerciale e una di alto livello). I brand sono indipendenti e non si influenzano tra loro anche in caso di insuccesso. 
  • Svantaggi: alti costi di maketing

Spesso la house of brand è figlia di acquisizioni nel lungo periodo. Vedi il caso Gillette, Duracell ecc.. per P&G.

Endorsed brands .

Endorsed brands: il marchio principale è il driver principale. Il marchio secondarioo sub-brand non è mai più forte del marchio principale. Spesso il marchio principale inizia il titolo e il sub-brand lo segue.

  • Vantaggi: estendere il marchio principale e nuovi destinatari. Forte legame con il brand madre ma con autonomia marcata. Identità, posizionamento autonome.
  • Svantaggi: essendo un ibrido la strategia deve essere curata. La perdita di immagine arriverebbe subito al brand principale.

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Credo di averti dato le informazioni necessarie per la strategia dell'architettura del brand. 

 

Ricorda! Prima di ogni strategia, il brand non è proprietà della tua azienda. Nasce e si sviluppa nella mente del cliente. La tua attenzione è nella coerenza che devi mantenere nel tempo.

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Sono Remo Luzi. 

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