Segmentazione del mercato: definizione e sviluppo

La segmentazione del mercato è il processo di suddivisione dei bisogni del cliente in diversi gruppi o segmenti omogenei. 

Riconoscere le differenze tra clienti è fondamentale per un marketing di successo perché porta a soddisfare un segmento di mercato con prodotti mirati. 

Lavorare nei segmenti del mercato concentra risorse mirate per avere vantaggio competitivo e redditività. Spiegare il comportamento del consumatore è il fine principale di questo processo. 

Segmento definizione di Kotler per

• variabili geografiche: nazioni, aree geografiche, densità, clima..
• variabili demografiche: età, sesso, reddito, professione, razza, religione..
• variabili socio-psicografiche: classe sociale, stile di vita, tipi di personalità
• variabili comportamentali: uso occasionale del prodotto, fedele, benefici, intensità..

Un segmento del mercato è composto da un gruppo di clienti che condividono un livello simile di interesse nei confronti di uno stesso insieme di esigenze. 

Il marketing differenziato è un processo che M. McDonald spiega molto bene nel suo lavoro "La segmentazione di mercato". I punti salienti sono:

• Definizione del mercato 
• Mappatura del mercato - descrivere come funziona il mercato
• Definire i decision-makers - formazione dei micro segmenti
• Creazione del segmento

La definizione di mercato avviene nel bisogno del consumatore in modo da raggruppare tutti i prodotti e servizi alternativi che i consumatori posso valutare. 

Molte aziende saltano questa importante fase: una corretta valutazione del mercato è fondamentale per: 

• misurare la quota di mercato e il tasso di crescita
• identificare i clienti
• riconoscere i concorrenti più importanti
• formulare un corretto piano di marketing

• definizione del mercato totale attuale
• definizione del mercato potenziale disponibile
• definizione del mercato che al momento si ha disposizione

L'azienda deve capire in quale punto della mappa il cliente sceglie il prodotto: è li che deve essere fatta la segmentazione con la matrice prodotto-mercato. La mappatura del mercato è il diagramma di flusso che mostra:

• come il prodotto viaggia dal produttore al cliente 
• il flusso di soldi dal cliente al produttore

Definire questo item è strategico per la supply chain management, della logistica e per la gestione delle scorte e servizio al cliente.

La segmentazione marketing riveste un ruolo nella strategia aziendale e influisce su tutte le aree dell'organizzazione. La segmentazione andrebbe periodicamente rivista in quanto i mercati sono dinamici e i segmenti possono cambiare nel tempo. 

I dati necessari per la segmentazione (M. McDonald):

• intenzioni implicite che spingono i clienti/consumatori a entrare nel mercato
• dimensione del mercato
• caratteristiche del cliente
• canale distributivo, frequenza di acquisto...
• i vantaggi del cliente nella fase di acquisto per tipologia di cliente/consumatore

• ogni segmento di mercato deve avere una dimensione tale da giustificare il tempo impiegato speso
• ogni segmento deve essere distinguibile dagli altri tale da applicare una strategia di marketing
• ogni segmento deve essere raggiungibile dai canali di vendita

Nel processo di segmentazione individuare i decision makers significa capire quell'insieme di persone che con la stessa logica di pensiero scelgono un prodotto invece che un altro. Il numero di persone è limitato e reale.

I micro segmenti sono un gruppo di decision makers che condividono delle scelte a fronte di vantaggi dichiarati. Si analizzano le caratteristiche discriminanti chiave dei consumatori a livello razionale ed emotivo come già scritto nel marketing esperienziale. Le caratteristiche discriminanti sono il prezzo, il tipo di esperienza, apertura continua di un negozio ecc..

I criteri decisivi d'acquisto sono i benefici legati alla scelta del prodotto: questi criteri sono utilizzati per determinare la segmentazione del mercato

Ora ti domando cosa stai pensando dopo quello che hai letto. Hai capito cos'è la segmentazione? E' solo un inizio per capire il tuo mercato e attuare la strategia per essere il migliore...