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Posizionamento della marca. Brand positioning definizioni e strategie

Brand positioning. Posizionamento della marca: definizioni, strategie.

Posizionamento della marca o brand positioning è il primo processo di gestione strategica della marca. Per garantire il successo del tuo prodotto devi differenziare dalla concorrenza. 

Posizionare una marca significa trovare una collocazione adeguata nella mente dei consumatori obbiettivo. Lo scopo del brand positioning è ottimizzare i vantaggi per l'impresa (Keller - gestione del brand).

Il posizionamento è una guerra che si combatte nella mente del cliente. Leggendo il mio articolo imparerai la differenza tra identità della marca e immagine del brand. Scoprirai che il posizionamento è la funzione che trasforma l'identità in immagine.

Cos'è il posizionamento della marca
Cos'è il posizionamento della marca

Posizionamento del brand.

Il posizionamento del brand significa individuare elementi di parità e di differenziazione di identity e image brand. Posizionare un prodotto significa aumentare la:

  • Rilevanza
  • Performance
  • Immagine
  • Giudizi
  • Sensazione 
  • Risonanza

La storia mostra che il primo livello di posizionamento del brand nel cervello, ottiene in media a lungo termine il doppio delle quote di mercato del marchio n.2. Ma prima di ogni cosa devi capire bene cosa significa posizionare la marca.

Posizionamento di marca: definizioni.

Cosa significa posizionare un brand è una delle domande più difficili che si possa chiedere ad un esperto di marketing.

Il brand positioning è la rappresentazione del mondo simbolico del prodotto dentro il cervello del cliente. Mi spiego meglio. Guarda il grafico che ti ho fatto a mano libera sulla mia definizione del posizionamento della marca.

posizionamento della marca - brand positioning definizioni strategie esempi
posizionamento della marca - brand positioning definizioni strategie esempi

Prima devi progettare l'identità della marca.

Per prima cosa devi pensare all'identità della marca o brand identity. Come già ti ho detto, nella costruzione del brand, devi aggiungere al prodotto il Brand system e progettare la brand identity. L'identità di marca è la rappresentazione simbolica che assegni al prodotto (servizio / te stesso). Trasformare le proprietà del tuo prodotto in simboli con:

  • Brand name
  • sound
  • Logo
  • esperienze
  • Personaggi
  • Url
  • Caratteristiche tecniche del prodotto
  • brand storytelling 

 

L'immagine del brand

L'insieme delle simbologie compongono il puzzle dell'immagine del brand nella mente del cliente. La brand image nella mente del cliente condizionerà per sempre l'acquisto del prodotto. La brand image è cosa percepisce il cliente da tutte le informazioni simboliche che il produttore associa nella identità di marca. 

L'immagine del brand è quello che prometti al cliente. Se le promesse sono coerenti, il cliente realizza soddisfazione e si legherà a te con un rapporto di fiducia. Attenzione però a non tradire la fiducia come fece la Coca-Cola negli anni ottanta cambiando il gusto alla sua bevanda. Ricordi? I consumatori in massa volevano il vecchio gusto. Quando un immagine è fissa nella mente del cliente, essa non vuole cambiare!

Il posizionamento della marca trasforma i valori dell'identità di marca in una immagine simbolica nella mente del consumatore. Il branding ha l'obbiettivo di mantenere coerente la progettazione dell'identità con l'immagine del prodotto. 

Brand positioning cos'è.

Brand positioning cos'è? Adesso hai tutte le carte per rispondere alla domanda. La strategia di posizionamento è mettere nella mente del consumatore una immagine che lo rappresenti. Ad esempio, è una frase semplificata del tipo:

  • Volvo rappresenta un'auto sicura
  • Bmw è guidabilità
  • Fedex consegna in un giorno
  • Lodafone la velocità della rete
  • Levis è il jeans.

Come fare brand positioning.

Altra domanda importante è come costruire la brand positioning. Come mettere l'immagine del brand nella mente del consumatore? Prendo in prestito la frasi di Al Ries e Jack Trout del libro "Il posizionamento - la battaglia per le vostre menti". 

...il modo più semplice per entrare nella mente di una persona è essere il primo...

Prima legge del marketing: essere il numero uno.

Quando scrivo la prima legge del marketing (Ries & Trout - le 22 leggi immutabili del marketing) mi vengono ancora i brividi. E' un dogma di fede che purtroppo molti professionisti del marketing non mettono in campo. Ogni prodotto o servizio che vendi deve essere il primo di quella categoria. Le persone ricordano di:

  • il primo uomo sulla luna?
  • la prima stampante laser per desktop?
  • il primo minivan?
  • la prima fotocopiatrice per carta comune?
  • i primi biscotti per colazione in italia?
  • il primo pc?
  • il primo 4x4? 

La situazione si complica se ti chiedo chi sono i secondi? Non ce la farai mai. La legge della leadership vuole che ti ricordi solo il nome del primo.

Strategie di posizionamento del brand.

Per la prima legge del marketing devi posizionare al primo posto l'immagine del tuo marchio. Solo così potrai essere il numero uno delle vendite. Ora, per te si presentano due casi:

  • posizionare il prodotto in un mercato dove non c'è concorrenza
  • posizionare il prodotto nel mercato concorrenziale.

Nuovo mercato: oceano blu.

Il tuo processo creativo ha inventato un prodotto unico che nella categoria. Non hai concorrenza. Nella tecnica militare hai saputo trovare un'area nemica dov'è ancora non c'è il nemico della concorrenza. Tutto è semplice. Un buon prodotto, name, logo e azioni commerciali posizionano il tuo prodotto al primo posto della tua mente. Sei nell'oceano blu. Non hai nessuno che possa toglierti la leadership. Tutti vorremmo trovare un blu ocean! Devi difendere però il fortino con azioni di marketing altrimenti il nemico ti annullerà.

Presto avrai dei concorrenti. Il tuo oceano potrebbe presto diventare rosso. Il tuo compito è di mantenere alto il posizionamento con

  • brand storytelling
  • sviluppo del prodotto
  • aggiornamento del logo
  • mantenere alto la brand awareness per il top of mind.

Posizionamento competitivo della marca

Ti trovi nel mercato dove i concorrenti sono agguerriti. Con la tua brand image devi salire la scala del posizionamento.

Le persone hanno imparato a classificare i prodotti nella mente. Sanno chi è il migliore. R&J rappresentano la classifica dei concorrenti in una categoria di prodotto con una scala. Ogni piolo è un concorrente diretto. Salire la scala dei prodotti nella mente del cliente è pericoloso soprattutto se chi sta sopra ha una leadership forte:

  • pepsi che vuole superare la coca cola
  • samsung che vuole superare la apple
  • avis che vuole superare la Herts
  • Powerade che vuole superare Gaterode

Punti di parità e differenziazione.

Il primo passo per il posizionamento della marca nei mercati competitivi è:

  • quali sono i punti in comune con la concorrenza. Sono importanti perché identificano l'appartenenza allo stesso segmento. Non sono elementi unici ma possono essere comuni con altri brand.
  • quali sono i punti di differenziazione: sono determinanti per la creazione di una potenziale nicchia.

Mercati competitivi.

La storia del marketing insegna che superare il leader di una categoria è praticamente impossibile. Il brand image del prodotto è focalizzato nella mente del consumatore. Il cliente è sempre fedele al suo marchio. Può passare al secondo, ma poi tornerà sempre dal primo. Puoi perdere tempo e soldi per azioni di marketing per un attacco diretto, ai fianchi o di guerriglia.  Oppure ti concentri sui punti di differenziazione:

  • Identificare il mercato target con una certa semplicità
  • Dimensione: offre un adeguato potenziale per le vendite?
  • Accessibilità: ci sono punti vendita specializzati e mezzi di comunicazione per raggiungere il target?
  • Reattività: i clienti sono reattivi ad operazioni di marketing?

Crea la tua nicchia.

Hai visto i punti di parità e differenziazione. Hai capito che nei mercati competitivi lo spazio nella mente del cliente è piena per quel tipo di categoria famiglia. Il prossimo passo è fare un processo di segmentazione per individuare il tuo target. 

Il tuo nuovo target sarà centrato sulla diversità dalla concorrenza. Seguendo questa procedura avrai costruito la tua nicchia. Adesso devi passare al posizionamento della marca. Nella nicchia adesso sei solo tu. Devi fare una strategia di branding chirurgica:

  • creare la tua identità di marca per il nuovo segmento 
  • creare value proposition
  • brand reputation: coerenza tra immagine e prodotto reale
  • brand awareness: aumenta la notorietà della marca con operazioni di marketing
  • Nella tua nicchia il tuo brand deve essere top of mind.

Fine del posizionamento del brand.

Caro amico grazie. Sei hai letto tutto abbiamo la stessa passione per il brand marketing. Adesso devi mettere la tua leadership. Ricordati che fare posizionamento ha l'obbiettivo di farti diventare numero uno del tuo settore. Avanti così!

Il prossimo passo è costruire il dominio del posizionamento. Devi costruire le basi di te stesso: le brand identity. Ma questa sarà un'altra storia!

Testi di coda.

Sono alla fine del mio racconto sulla brand positioning. Non è stato semplice raccogliere tutte le info per questo post. L'argomento è molto vasto. Ho cercato di fare un concentrato del concentrato in poche righe. Spero che ti sarà di aiuto per la tua carriera!

Sono Remo Luzi. Sono ingegnere con il pallino del marketing nella leadership e della leadership nel marketing. Il mio desiderio è condividere contenuti che realizzano questa perfetta unione. Con la mia più grande sincerità, te ne faccio omaggio. Ti chiedo solo di condividerlo a chi veramente ne farà buon uso.

 

 

Grazie!

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