Leo Burnett è stato uno dei pubblicitari più famosi del ventesimo secolo. Ha fondato la famosa agenzia di pubblicità che porta ancora il suo nome: Leo Burnett Company.
Ha creato personaggi e campagne pubblicitarie che hanno fatto scuola. Era un forte sostenitore di una comunicazione ad immagini, sostenitore della soft selling.
Chi era Leo Burnett?
Leo Burnett nacque il 21 ottobre 1891. Abitava e lavorava a Chicago. La sua agenzia non aveva sede nella Madison-Ave di New York, la famosa via delle agenzie pubblicitarie del '900.
Avere radici in un'America profonda era un orgoglio. Era sorgente di grandi idee:
...il nostro genuino modo campagnolo di porgere, il nostro atteggiamento sciolto e i nostri occhi abituati alle ampie prospettive, facilitano la creazione di annunci che parlano il linguaggio semplice dell’uomo della strada, della maggior parte degli americani..
..mi piace pensare che il linguaggio dei nostri annunci è stato rinvigorito dalla freschezza di Chicago e sciacquato nelle acque chiare del lago Michigan...
Brunett voleva un team di lavoro determinato e cattivo. Pensava ai suoi collaboratori come uomini duri che sputano sulle mani prima di afferrare le grosse matite nere (Olgivy - La pubblicità). Non affidava un progetto a un solo gruppo creativo, aveva l’abitudine di mettere diversi gruppi in concorrenza tra loro.
I testi degli annunci avevano un linguaggio semplice. Sulla scrivania aveva una cartella con la scritta "espressioni ovvie". Frasi semplice, genuine, oneste che rimangono nella teste del lettore.
Quando leggeva frasi da giornali o le sentiva in giro, le metteva nella sua cartella: potevano essere utili per i futuri annunci!
Burnett: la comunicazione soft sell.
Burnett appartiene alla soft selling: la comunicazione pubblicitaria è fatta d'immagine ed emozione. Da giovane pubblicitario lavora per un annuncio per la Cadilac. Lì conoscerà un grande pubblicitario che segna la sua carriera: MacManus.
Nel 1917 incontra MacManus. Diventerà il suo mentore. MacManus è considerato il pioniere della soft selling. Tra i grandi pubblicitari del tempo ne farà parte anche Raymond Rubicam.
Per diritto di cronaca non confondere la comunicazione hard sell e soft sell con la rivoluzione creativa di Bill Bernbach.
Il processo creativo di Leo Burnett
David Ogilvy nel suo libro "La pubblicità" scrive di Burnett e del suo processo creativo:
- In ogni prodotto è insito un dramma. Il primo compito di un pubblicitario è scoprirlo e farne tesoro. Rappresentarlo con un oggetto, un personaggio, una immagine.
- Se arrivate fino alle stelle non è detto che riusciate a prenderne una, ma è però sicuro che non rimarrete con le mani sporche di fango.
- Immergetevi nel vostro progetto, lavorate come bestie e amate, onorate e seguite le vostre intuizioni.
La forza del prodotto in una immagine
Per Burnett la pubblicità deve parlare semplice. La comunicazione deve essere diretta, credibile e accompagnata da uno stimolo che va diretto alle emozioni. Per trovare questo stimolo è necessario trovare nel prodotto una energia: la forza intrinseca del prodotto.
La forza intrinseca del prodotto è quell'energia che gli abita dentro. Il produttore del bene deve inserire l'energia del prodotto quando lo progetta. Questa forza deve emergere in maniera naturale, senza bugie, senza giochi di parole, senza claim fatiscenti.
La forza interna del prodotto va comunicata nella sua semplicità: con una immagine che rappresenta un archetipo.
Leo Burnett: l'uomo delle immagini.
Ti ho detto che Brunett è un discepolo del soft sell. Credeva nel potere del visual rispetto ai meccanismi verbali. Per ogni campagna pubblicitaria imponeva al suo team creativo di partorire immagini con personaggi che rappresentano archetipi. L'uso di simboli sarà un forte cavallo di battaglia.
Oltre alla comunicazione commerciale, Brunett nei suoi annunci rafforza il posizionamento della marca, creando nel tempo brand inossidabili. Ecco alcuni esempi.
Burnett e la pubblicità dei piselli Minnesota Valley Canning: Jolly Giant Green
Nasce il personaggio del gigante Jolly Giant Green di pelle verde. L'eroe che richiama il consumatore al richiamo del ritorno della natura.
Burnett e la pubblicità del tonno Star-kist tuna: Charlie the Tuna.
Dall'agenzia di Burnett nasce il personaggio Charlie the Tuna. Nasce lo slogan "mi dispiace Charlie. Un piccolo tonno che vuole entrare e far parte della Star-kist tuna. Quest'ultima lo rifiuta sempre perché la Star-Kist tuna non cerca un tonno con buon gusto, ma un tonno con buon sapore.
Burnett e la pubblicità dei cereali Kellogg: Tony the Tiger.
Per i cereali Kellogg nasce il personaggio Tony the Tiger. La tigre è il re degli animali. Dietro i cereali si identificano potenza ma anche robustezza. Una sana crescita a tutta potenza se mangi i cereali Kellogg's!
Burnett e la pubblicità Philip Morris: l'uomo Marlboro.
L'uomo Marlboro porta Burnett nell'olimpo dei grandi pubblicitari. Chi non si identifica con l'uomo Marlboro? Fumatore o non fumatore. Libertà, essenza dell'io, natura infinita, potenza, la scelta di essere diverso: un cow boy.
Spero che l'articolo su Leo Burnett: i personaggi nella pubblicità sia stato interessante.
Puoi continuare la lettura con:
Per scrivere Leo Burnett: il potere delle immagini mi sono servito:
- https://it.wikipedia.org/wiki/Leo_Burnett_(agenzia_pubblicitaria)
- https://en.wikipedia.org/wiki/Leo_Burnett
- https://medium.com/binder-un-ripostiglio/chi-era-leo-burnett-531ab2687394
- La pubblicità - David Ogilvy ed. Mondadori
Sono Remo Luzi.
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