Strategie di Ingredient Branding. Definizione ed esempi

Se ora ti dico quale sia la mia seconda casa forse ti metteresti a ridere! La prendo un pò da lontano per non passare da matto.... In famiglia il conoscere e il viaggiare è un buon collante per vivere dei bei giorni insieme. Questo fino a quando però davanti ai miei occhi compare una libreria! Qui si fa un tuffo di un'oretta e si esce quasi sempre con un libro in mano! Non solo però in librerie. L'ultima occasione l'ho vissuta in un autogrill in autostrada; in un angolino sperduto, sotto a libri per bimbi vicino al bancone del bar e dove nessuno poteva immaginare niente, ho trovato per mia fortuna un libro che forse mai avrei visto in altri posti. Giunto a leggere fin qui,  penso che vorresti sapere il titolo! Hai ragione.Il libro, sempre del guru del marketing, Kotler, prende nome "Aggiungere valore a un prodotto con componenti di qualità".  Si parla di ingredient branding!!!

 

costruire la strategia di ingredient branding

Perché devi fare branding?

Allora oggi voglio scrivere sulla strategia di branding forse poco condivisa nella rete e che prende  nome di Ingredient Branding. Per farti capire meglio l'ingredient branding e rendere appetitoso e interessante quello che scrivo, ti faccio una serie di osservazioni su acquisti che personalmente ho fatto diversi anni fa . Correggimi nel dire che ormai nel linguaggio parlato molti discorsi su acquisti che facciamo fanno parte di un modo di ragionare comune che non ci si sofferma più di tanto sul prodotto o sulla marca che stiamo comprando ma su alcune caratteristiche delle componenti del prodotto.  Ti faccio degli esempi per capire meglio.

Nella mia tribù "amanti della montagna"  condividiamo escursioni, mountain bike, e altro ancora. Quando parliamo di biciclette apriti cielo, si inizia e non si finisce mai! Di cosa parliamo? Impianto frenante, cambio, corone.... Non ci importa della marca della mountain bike ma della sua componentistica. Nel senno di poi, maturata una conoscenza di marketing, comprai la bicicletta non per la sua marca, ma per la sua componentistica. E si! in quella occasione volli tutto Shimano!

Componeneti
Componeneti

Nel comprare la giacca per la montagna, la caratteristica che volli  fu  la componente Goro-tex del tessuto! Anche qui il marchio della giacca era di secondo piano

Posso citare le suole di gomma Vibram per le scarpe da montagna e così via..

Cosa hanno per te in comune queste aziende? Queste aziende hanno attuato una strategia di ingredient branding.


Alcuni logo di ingredient brand
Alcuni logo di ingredient brand

Ma come si concretizza una strategia di ingredient branding?

La strategia di ingredient branding si articola in due fasi (meglio se dicessi in due strategie):

  • una prima fase che chiamo strategia push
  • da una seconda fase che chiamo strategia pull

Se e solo se le due strategie hanno raggiunto i loro obiettivi, l'impresa può dire che ha attuato una strategia di branding. Approfondiamo:

strategia push e pull per ingrediet branding
strategia push e pull per ingrediet branding

Prima una strategia push poi  una strategia pull

Innanzi tutto si parla di ingredient branding quando un'azienda fornisce il suo prodotto al suo cliente nella catena del valore. Differente invece le startegie di co-branding e extension branding.

 

Lo scopo è di attuare una strategia push iniziale attraverso alleanze con aziende partner per avere un binomio vincente per la vendita. I consumatori apprezzando il prodotto, apprezzeranno soprattutto il componente che caratterizza il prodotto (gore-tex, cambi shimano ecc..) legandosi così oltre che al prodotto anche al componete caratteristico. Arrivati a questo punto, inizia la strategia pull, ovvero adesso sono i consumatori e i clienti nella catena del valore che vorranno il componente peculiare che caratterizza la marca del prodotto. Le aziende così si dovranno rivolgere al fornitore fortemente desiderato.

Ingredient branding: una strategia win win

Il prodotto finito dovrà rispettare nella fase produttiva delle schede tecniche e procedurali imposte dal fornitore brand per garantire al massimo l'efficienza del prodotto

Ingredient Branding è una strategia win win
Ingredient Branding è una strategia win win

Non tutti hanno le capacità di fare ingredient branding. 3M, Shimano, e altri brand, con operazioni importanti di ricerca e sviluppo hanno creato prodotti innovativi e unici. La loro strategia push iniziale è quella di aver creato partnership con clienti che avevano l'obiettivo di avere un prodotto unico e di differenziarsi dalla concorrenza (strategia win win). Giunge ora l'apprezzamento del consumatore sul prodotto. Recensioni positive su riviste specializzate e nella rete, il passa parola (il mio caso della giacca e bicicletta) e altre forme virali sono strumenti che mettono in campo una strategia pull. Ora saranno i clienti che cercano con forte determinazione il componente nel prodotto finale. L'ingredient marketing ha funzionato!

Esempi di Ingredient Branding sviluppati da DuPont

Nome della marca Materiale Esempi di prodotto finito
 CoolMax fibra tessile abbigliamento sportivo
Cordura fibra tessile equipaggiamento da campeggio
Corian materiale solido per superfici piani da cucina
Dacron fibra in poliestre abbigliamento
Kevlar fibra di marca abbigliamento ed equipaggiamento di sicurezza
Lycra fibra in spandex vestiario, abbigliamento sportivo
Mylar film in poliestre applicazioni spaziali
Stainmaster fibre antimacchia tappeti
Teflon resine superfici antiaderenti
Tyvek materiale protettivo packaging

Riavvolgo il nastro

La strategia di ingredient branding si collaca tra le più diffuse insieme al co-branding e all'estensione di marca. Si sviluppa nella catena del prodotto tra un fornitore ed il suo cliente e si attua in un'ottica di strategia win win. Vincere ed affermarsi nel mercato  prima (strategia push) ed essere cercato poi (strategia pull) è una missione che anche noi nel personal branding dovremmo fare.

Libri consigliati

Per approfondire l'ingredient branding vi consiglio:

Aggiungere valore a un prodotto con componenti di qualità. L'importanza dell'ingredient Branding - Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch -  Tecniche Nuove

Libro bello e interessante, esempi pratici di applicazioni. Buona lettura

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