Content Strategy: come creare una strategia dei contenuti nel marketing

Content strategy è la strategia dei contenuti che metti in campo per raggiungere gli obbiettivi di marketing. Nel content marketing i contenuti si trasformano in comunicazione pubblicitarie sulle varie piattaforma di advertising.

L'obbiettivo del content strategy e del contente marketing è di creare engagement:  influenzare il comportamento d'acquisto del cliente. Per molti però, il content strategy si mescola con il content marketing e viceversa. Perché?

Qual’è la differenza tra content strategy e content marketing? Non è semplice rispondere. I due nomi si avvicinano abbastanza, ma content strategy non è content marketing. Tra poco scoprirai il perché.

Dalla headline avrai capito che il content non può fare a meno del marketing. Viceversa, il marketing è nulla senza contenuti. 

Per un attimo togli dalle due discipline (content strategy e content marketing) la parola strategy. Analizza insieme a me il significato di contenuto e marketing. 

Tra le tante definizioni di marketing, a me piace: 

Il marketing è ogni tipo di espressione per diffondere il tuo business. 

La definizione viene da Fried e Heinemeier Hansson in Rework. Scrivono anche:

“Espressione è marketing”

"Il marketing non si riduce a pochi eventi specifici. E' la somma totale di tutto ciò che fate"

"Il marketing è una attività che tutti i dipendenti della vostra azienda  svolgono ventiquattro ora al giorno, sette giorni su sette, 365 giorni all'anno".

"Così come non si può comunicare, non si può fare marketing"

"Il marketing è comunicare all'esterno la tua attività con l'obbiettivo di vendere, dare notizie, aggiornamenti, comunicazione sociale ecc.."

Per Sam Gaidy in "Prima Content poi Marketing" quando fai marketing (esprimi il tuo prodotto e servizio) stai creando un contenuto:

• Quando nel tuo blog scrivi "come scrivere un annuncio pubblicitario che venda", vendi con il contenuto (testo, immagini e video) la tua professionalità con l'obbiettivo di catturare un potenziale cliente
• Quando vendi un pc comunichi, nei contenuti, le sue caratteristiche di velocità, memoria....
• Quando produci un macchinario crei un prodotto (quindi un contenuto) che abbia un vantaggio competitivo...

Il vocabolario della lingua italiana definisce contenuto tutto quello che è racchiuso in una forma. Sia che esso sia un servizio o prodotto: blog, auto, moto, video, pc, cellulare, abitazione....

Dalla filosofia classica il contenuto è caratterizzato da due discipline:

• Una sostanza
• Una forma.

Il contenuto è rappresentato da una forma e da una sostanza:

• Sostanza: dal latino substantia. Dal greco ὑποκείμενον (hypokeimenon). Traducibile con "ciò che sta sotto", si intende ciò che è nascosto all'interno della cosa sensibile come suo fondamento ontologico. La sostanza è quindi ciò che di un ente non muta mai, è un elemento ineliminabile

• Per Aristotele la forma è causa efficiente, quella che rende possibile l’esistenza della sostanza, sia causa finale, che esprime il senso all’esistenza della cosa stessa.

Nell'era internet il contenuto assume vantaggio competitivo. Bill Gaets nel 1996 definì la famosa frase: content si king. Solo contenuti di valore (con una sostanza è una forma) avrebbero fatto successo nella giungla dei contenuti senza valori.

Content si king! Ecco alcuni passaggi di Bill Gates nel suo famoso discorso:

• "E' dal contenuto che mi aspetto la maggior parte di denaro che verrà fatto con internet, così come in passato è avvenuto con la televisione"
• "Una delle cose più eccitanti in merito a internet è che ognuno con un PC e una connessione può pubblicare qualsiasi contenuto che è in grado di creare"
• "Internet permette inoltre di pubblicare informazioni a livello globale praticamente a zero costi per chi pubblica"
• "Nel mondo di internet, la definizione di "contenuto" diventa molto ampia. Per esempio, anche il software è una forma di contenuto"

Bill Gates afferma che il contenuto sarebbe uscito dalla dimensione di pura espressione.

 Il contenuto avrebbe incorporato il prodotto stesso, ovvero l'attività primaria di ogni attività.  

Da una parte la creazione del contenuto nella sua sostanza e forma. Dall'altra la creazione di una espressione o comunicazione esterna verso l'esterno nella sua sostanza e forma.

Per una azienda che produce il prodotto fisicoil prodotto stesso, il suo claim: quello che viene incarnato dal suo ceo. Vediamole insieme le definizioni di forma e sostanza di un contenuto

Content e marketing. Il contenuto da una parte, il marketing dall’altra. Eccoci allora alle differenze. 

• Il content è tutto quello che è racchiuso dentro una forma che abbia una sostanza

• Il marketing è la comunicazione del contenuto.

Come creare una content strategy? Devi definire il contenuto con una forma e una sostanza! 

La sostanza vive nella forma del contenuto. Mi rendo conto della difficoltà di questa frase. Per farla digerire ti faccio degli esempi pratici.

Tutti i prodotti della Apple sono curati nei loro dettagli:

• iPod: grazie al suo hardware permetteva, al suo lancio, di avere 1.000 canzoni in tasca, gestire le canzoni con un dito, interfaccia on iTunes
• iPhone: tre prodotti in uno. Lettore mp3, telefono, navigazione su internet.

Amazon non crea prodotti, produce servizio al cliente. Perché Amazon è leader nel suo settore? Ecco alcuni esempi di come Bezos ha sviluppato la forma del suo contenuto:

• Rivoluzione nella logistica: consegna rapida, nuovi centri logistici.
• Algoritmi e interfacce orientate alle scelte di acquisto.
• Creazione di dispositivi nativi: Kindle

Nike crea capi sportivi. I suoi prodotti sono realizzati:

• Con prodotti di ultima innovazione
• Prodotti studiati per aumentare le prestazioni 
• Design accattivante

Bruce Barton, il grande pubblicitario dell'agenzia pubblicitaria BBDO, definiva la sostanza del contenuto come "il bussines che nessuno conosce". Barton consigliava ai propri clienti di mettersi innanzitutto in contatto con l'anima della propria azienda, e solo successivamente di preoccuparsi di comunicare con la gente.

Per Barton il messaggio pubblicitario deve puntare unicamente a svelare la sostanza del prodotto o del servizio (la sua forma). Che anima inserisci quando progetti e realizzi il tuo prodotto?

Se riesci a infondere nel tuo prodotto la substantia crei vantaggio competitivo. Ecco la sostanza del contenuto di aziende storiche. Leggi cosa realmente vendono:

• La Apple con i suoi prodotti vende creatività
• La Disney nei suoi contenuti vende felicità
• Henry Ford con le sue auto vendeva libertà
• La Nike con i suoi abiti professionali vende potenza
• La Coca Cola vende felicità
• Netflix con le sue serie vende tempo
• ......

Ogni strategia deve essere misurata. Anche per il content strategy vale il metodo scientifico. Il contenuto nella sua forma e sostanza devono essere:

• creati 
• analizzati
• misurati
• promuovere il progetto
• renderlo pubblico
• ottimizzarlo