Piano di marketing
Il piano marketing è un documento in cui si riassumono delle attività marketing quando vuoi vantaggio competitivo. E' una grande occasione per l'impresa dove ogni settore è rivisto con l'ottica di dare valore al cliente.
Come fare il piano marketing? La pagina che leggi è di definizione e traccia di esempio per un semplice sviluppo. Andiamo per gradi:
Definizione della Mission
Definisci la mission (sul prodotto, sui servizi). Consapevolezza della missione significa sapere sin dall'inizio in forma letterale come attuare la pianificazione per raggiungere gli obbiettivi. La conversione in numeri deve essere attuata in modo attento, ma la politica della mission, che si trasformerà in una strategia è la politica aziendale che l'imprenditore deve perseguire: essere leader! La mission non deve essere generica ma reale che coinvolge il comportamento dei dipendenti a tutti i livelli.
Nel caso di azienda multi marca, la mission dovrebbe essere di scopo, create specificamente per business unit.
Mission in Steps
- Descrizione dell'azienda in poche righe
- Descrizione del business. Importante non che siete leader nelle vendite/servizi. Ma che riuscite con i vs prodotti/servizi ad essere leader a soddisfare il bisogno del cliente/consumatore
- Cosa fare nel domani, indicando quello che non deve fare, quello da fare
- Definire una unità di gruppo strategico che in parallelo all'attività reale elabori nuove possibilità strategiche
Stabilire gli obbiettivi aziendali
Le aziende che hanno un obbiettivo e che lo perseguono, hanno più successo di altre. E' più volte detto che dagli obbiettivi (di vendita ma anche di qualità, affidabilità ecc..) nascono poi le strategie per il raggiungimento attraverso una pianificazione. Ad influenzare la tipologia degli obbiettivi sono le caratteristiche umane dell'azienda/imprenditore, dal loro genio, carisma. Un imprenditore innovativo fisserà obbiettivi e strategie rivolte al futuro.
Obbiettivi in Steps
- aumento della redditività
- aumento del ROI
- .....
Audit del cliente e del mercato
Proiettare dei numeri per previsione e formulare una pianificazione può essere pericoloso. Ricordiamo che il marketing è un processo per:
- definire i mercati
- quantificare i bisogni di gruppi o segmenti
- analisi della concorrenza
- determinare proposte di valore
- comunicazione del valore e sua erogazione
- monitoraggio
L'audit del mercato quindi rispecchia in linea di massima la fase della segmentazione
L'audit del prodotto
I clienti hanno dei bisogni e acquistano prodotti per soddisfarli. Il fatto che il cliente richiede dal mercato un valore in termini di vanataggio continuo sta ad indicare che il prodotto in futuro non potrebbe avere più le specifiche della soddisfazione dello stesso bisogno. L'azienda che non rinnova il portafoglio dei prodotti/servizi potrebbe perdere allora il cliente.
La prima fase di audit del prodotto inizia nel'analisi della catena del valore.
Audit in Steps
Analisi di mercato
- trend di mercato
- struttura del mercato
- scenario di mercato
- aziende e prodotti leader nel mercato
- Principali segmenti del mercato
- Fattori critici del successo
- Canali di vendita
Analisi dei concorrenti
- Volumi di vendita
- presenza sul mercato e loro crescita
- caratteristiche dei prodotti
- fattori del loro successo
- beneficio per i clienti
- elencare i punti forti e debole
- descrizione dell'offerta del cliente e relativi vantaggi
- confronti con l'offerta dei diretti concorrenti
Analisi SWOT
Analisi delle forze e debolezze dell'azienda, delle opportunità e delle minacce presenti sul mercato. L'analisi SWOT dovrebbe essere completata per ogni segmento o prodotto considerato cruciale per il futuro dell'azienda. L'analisi SWOT è una sintesi degli aspetti chiave derivanti dall'audit
SWOT in Steps
- analisi delle forze (Strenghths)
- analisi delle debolezze (Weaknesses)
- analisi delle opportunità (Opportunities)
- analisi delle minacce (Threats)
Elencare in una matrice questi elementi. Fare il lavoro valutando fattori interni di interesse e quelli esterni
Ipotesi
Sono ipotesi (limitate in numeri) che sono una premessa degli obbiettivi di marketing. Descrizione del mercato in salita, mercato saturo....La concorrenza è in aumento. Nuovi prodotti e..
Obbiettivi di Marketing
L'obbiettivo è il traguardo che si vuole raggiungere. La strategia è la modalità attraverso la quale si progetta di raggiungere gli obbiettivi. Gli obbiettivi di marketing riguardano esclusivamente i prodotti e i mercati.
Solo vendendo qualcosa a qualcuno possono essere raggiunti gli obbiettivi finanziari dell'azienda, e che pubblicità, prezzi, qualutà dei servizi e altro ancora sono i mezzi (strategie) attraverso cui è possibile arrivarvi.
Generalmente gli obbiettivi di marketing sono enunciati in termine di valore o volume di vendita, redditività, quote di mercato o penetrazione. Essi ruotano attorno alle quattro categorie di una matrice Ansoff e alle valutazioni dell'audit del ciclo di vita e portafoglio prodotti
- prodotti esistenti in mercati esistenti
- nuovi prodotti in mercati esistenti
- prodotti esistenti in nuovi mercati
- nuovi prodotti in nuovi mercati
- mantenimento
- miglioramento
- raccolta
- uscita
- entrata
Obbiettivi un Steps
- attributo scelto per la sua valutazione: fatturato, redditività, margine, utili
- quota di mercato, penetrazione
- tempistica per il raggiungimento (esempio tre anni)
Strategie di Marketing
Ciò che un'azienda vuole raggiungere, quali quota di mercato e volume di vendite, è un obbiettivo di marketing. La modalità con la quale intende conseguirlo è la strategia.
La stategie di marketing è un mix di risorse
- prodotto: branding, posizionamento ecc
- prezzo: politiche di prezzo da attuare nei vari segmenti
- distribuzione: scelta canali di vendita
- promozione: comunicazione con i clienti, forza vendita, pubblicità ecc
Strategie di Marketing in Steps
Prodotto
- estensione
- qualità
- consoldamento
- design
- posizionamento
- branding
Prezzo
- prezzo
- scrematura
- penetrazione
Comunicazione
- pubblicità
- forza vendita
- direct mail
- internet
- social network
Distribuzione
- servizio
- consegna
- canali
Valutazione risultati
Dopo la pianificazione, la prova sul campo è l'indicatore se il piano porta alla soddisfazione degli obbiettivi in termini di quote di mercato, costi, profitti ecc. Periodicamente è necessario valutare l'osservabilità e lo stato di ranggiungimento e, se necessario, attuare piani alternativi
Il budget
Il budget di marketing su appoggia su due variabili. Il prino sugli obbiettivi di vendita previsti per l'intera azienda, per area geografica, per canale di vendita, per prodotto o famiglie. Il secondo sulle spese e sugli investimenti ritenuti necessari per il raggiungimento degli obbiettivi indicati